一杯沧海 五环折桂
[发布时间：2008-12-22 00:00:00 点击率：]

　　李光斗

　　楔子

　　2008年8月24日，国家体育场奥林匹克圣火缓缓熄灭，一份数据随之摆到了青岛啤酒董事长金志国的案头。权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期3年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，使有意购买青岛啤酒的概率提高到20%以上，位居所有奥运赞助商之首。而青岛啤酒的最新品牌价值评估也高达258.27亿元，增长近四成。

　　与数据相呼应的是青啤的市场表现，从北到南的各条战线迎来了历史上最好的时期。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。

　　此时此刻，金志国轻轻做了一次深呼吸。从定下奥运赞助的那一天起，1000多个日日夜夜终于换回了一场值得书写的胜利，青岛啤酒自豪地站在“只有1/4的赞助商取得了成功”的奥运营销领奖台上。　

　　1、 一场盛会，一次“豪赌”　　

　　无与伦比的奥运盛会，带给全球商家无与伦比的致命诱惑，但是，所有的企业都知道一个“奥运营销概率”——历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的1/4。除去高昂的赞助费用，还需要五到七倍的推广的费用，这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”，从来没有人敢于承诺。

　　做不做北京奥运营销？做，面临的是3/4的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，无所作为”的千古遗憾。

　　面对这样的重大抉择，青岛啤酒没有停留在历史情感的层面，他们提出的是奥运营销三原则，从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴，这可称之为三维考察：

　　1、企业承担度。青啤有没有能力承担赞助奥运的综合性投入，有没有开展奥运营销的人力与智力资源支持，有没有支持奥运营销的内部体系。

　　2、品牌契合度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能不能做到二者的有效融合？能否获得品牌价值的有效提升？

　　3、商业提升度。一场大规模的战役之后，能不能在现实市场获得理想的回报？对销售会有多少拉动力？会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果？

　　这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。而青啤所做的，是认真进行了全面而透彻的评估。

　　分析认为，在中国能和奥运密切关联，并和奥运会一样有着百年历史的品牌是很少见的，青岛啤酒是其中一个。其次，青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒。最后也是最重要的一点，那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事事件型的营销作安排，而是基于战略的把握；是一个战略性的企业组织把握住战略机遇来成就国际化的目标，而不是一个反应型的组织通过体育事件来提升自己的短期目标。

　　当这样的判断提交到决策层，青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

　　事实上，许多重大的企业决策，都带有“赌一把”的性质，只不过，押注的这一瞬间，有的人凭的是胆略与豪气，有的人凭的是对牌局和牌面的研究与分析。青啤，显然属于后者。　　

　　2、中国特色，中国营销　　

　　虽然青啤的决策基于大量的理性研究，但是，对于绝大多数中国企业来说，奥运营销是“大姑娘上轿头一回”，几乎没有任何现成的国内经验可以借鉴模仿，青啤从一开始就知道这将是一次“原创式的旅程”。

　　果然，首先摆在青啤面前的是三个啤酒品牌共襄08奥运的特殊局面。

　　青啤人没有计较这种格局是否合理，在他们看来，改变自己比变更环境更重要，如果环境注定是不可更改的，那么只能让自己顺应这个环境。

　　青岛啤酒将自己面临的局面戏称为“先争小组赛冠军，再争奥运会冠军”，他们把两个同行业品牌称之为“来自国内和国外的小组赛伙伴”。青啤提出，既然参加了奥运会，就一定要争冠军，不但要做行业冠军，还要做综合冠军；不但要做全国冠军，还要做世界冠军。

　　支撑豪言的青啤奥运营销总体思路，我们称之为“三位一体奥运战略”，其核心思想是：青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役，并且这三大战役要一体化运作、整体化推进，互为支撑，不可偏颇。

　　品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。三者之间千丝万缕，互为依存，任何一个单独的行为都很难获得真正的品牌成功。

　　正是由于在这个问题上意见的统一，使青啤较早地制定了整个奥运营销的统一思路，避免了“奥运标志加广告加代言人”的通俗模式，找到了一整套奥运营销的“组合拳”。　

　　3、一个主张，一条主线　　

　　自从决心赞助奥运之后，青啤最迫切的任务就是要确定一个传播主题，这个主题关系到青啤与奥运的品牌契合问题。如前所述，青啤在决策是否奥运营销时关键问题之一是品牌与奥运之间的契合度，如果不能找到青岛啤酒与奥运的共鸣点，整个奥运营销将出现“两张皮”的巨大隐患。

　　围绕这个主题，所有的创作团队付出了极大的心血。经过一轮又一轮的淘汰，几个候选方案浮出水面。

　　1、百年奥运，百年青啤。纵观所有的中国奥运赞助商，只有青岛啤酒是可以与现代奥运比肩历史的品牌。这种诉求强调了青啤的历史、地位以及非凡的文化价值。

　　2、全球共享，世界青啤。毫无疑问，青啤是最能代表中国的品牌之一，也是具有世界性影响的为数不多的中国品牌之一，这种诉求有助于强化青啤的国际色彩，与奥运的全球性有一定的联系。

　　3、围绕成功、奋发与中国元素的诉求。着眼在于北京奥运、中国人的奥运、中华民族的自信与自豪。

　　但是，这些方案始终让人觉得“不是最佳方案”，似乎总是没有找到最核心的关联点。

　　如果撇开国家、民族、荣誉这些因素，让奥运会回归最本质的原点，她的核心是什么呢？

　　这应该是一场人与人之间共享欢乐的聚会，是宣泄激情享受运动快感的聚会，是燃烧激情敢于