烟草高端品牌如何应对环境变化？
[发布时间：2008-12-31 00:00:00 点击率：]

　　□  杨 徽

　　烟草高端品牌是典型的奢侈品，奢侈品的消费神经末梢无不深入经济与社会的深处。高端品牌的消费走向和定位，不外乎礼品、商务和政务用，仔细分析我们会发现烟草高端品牌对经济与文化的依赖是何等的密切，现实环境的不断变化，无疑将给烟草高端品牌带来极为深刻的变化，这一切是值得我们引起高度重视的。

　　其一，世界性的金融危机对经济走势、股市、楼市的、车市等引发的震荡，毫无疑问地要波及不止是烟草高端品牌的消费力。过去的10年间，经济增长的有力支撑了烟草高端品牌的利润增长，现在金融危机已经给世界各国造成不同程度影响，日本百货公司联盟今年8月份，销量下跌了3.1%，是连续6个月以来的持续下滑，当时，华人街的风还没有刮成风暴。目前印度整个零售业萎缩了30%，汽车、家电的销售量都在下降。很多专家预测明年消费会变缓，危机教导消费者开始理性花钱，为了面子和人情的消费将会大大减少。所以，作为礼品、商务、政务消费的烟草高端品牌势必会带来大幅度的缩水。

　　其二，《烟草控制框架公约》实施的缓冲期即将结束。控烟走到了高速路口，控烟风潮已经成为社会发展的主流和必然趋势，08奥运在中国召开让中国烟草企业经历了一次全面禁烟的实战演习，各大城市公共场所全面禁烟已初见成效，连一些烟草企业下属的酒店宾馆也是如此。烟草消费已经受限，尤其是近期要进行的商标换版，在烟盒正反面至少30%以上的版面要标明烟草使用有害后果的健康警语或警示图形，对于烟草高端品牌作为礼品、商务、政务消费来说不亚于是致命伤，因为无论礼品还是交际用烟，都离不开中国的喜庆文化的底蕴，送礼送吉祥，改版后的高端卷烟品牌作为礼品消费的功用已经大打折扣，这些因素带来的影响可能比我们想象的还要深远，专家预测高端烟草卷烟的换版将直接影响品牌整体销量。

　　所以，行业高端卷烟品牌必须争取时间，未雨绸缪，拿出实招，迎接挑战。那么我们该怎样应变呢？

　　1、战略应变。企业发展战略是企业最高管理当局对企业在未来较长时期的发展方向、行动路线和预期结果的总体构思和规划，在确定企业发展战略时，需要对外部竞争环境和企业内在因素进行分析评估，面对已经变化的外部环境，其发展战略的调整很有必要，尤其是高度依赖烟草高端品牌发展谋求效益高速发展的企业，高端化、规模化、国际化的战略也需另辟蹊径，才能找到新的经济增长点，确保可持续发展。大众化、特色化、规模化也不失为一条可以重新审视的好路子，因为大众口袋里的钱是市场最稳固的消费源。当然营销战略、品牌战略、技术开发战略无疑是要以变应变的。

　　2、研发应变。近年来，烟草工业企业技术开发的重点无不向研究高端品牌聚焦，从资源配置、烟叶配方、加香加料技术、新工艺、新材料、新装备的应用，大多以高档和奢华来定位，少有从降焦减害、关注大众健康上核心技术上的突破，所以，面对消费力的降低，控烟力度的加大，降低品牌成本高耗，降低烟草对健康的危害是最为现实的当务之急。

　　3、营销应变。核心客户的精心维护是非常必要的，但从某种程度上来说，高端烟草品牌的营销，不少是依赖商业环节的关系营销，其中人为的因素相当突出，有的采用丰厚让利激发商家积极性，有的采取饥饿销售给予商业稀有资源掌控权，从而推动品牌营销。而真正通过研究市场、研究消费心理、研究消费行为采取市场营销手段不多。尤其是终端建设、精品店落地的并不多，但对品牌营销是至关重要的。今天我们要应对环境的变化，补上这一课是非常必要也是相当有价值的。

　　4、传播应变。原来高端烟草品牌的高品质，高品位、高价位等方面的传播诉求，应该向高附加值的传播诉求转变，尤其是开展体现企业文化核心价值的故事、典型人物，以及体现企业社会责任的公益、环保活动的传播，更能丰富高端品牌的内涵。如10月被外界视为“上海奢侈品展”的第三届富世峰会就把原定的“奢侈品展加豪华晚宴”改成“中华慈善园桌会”，不失为高明之举。

　　另外，烟草高端品牌千万不要选择降价，减少成本等方式来应对变化，这样会严重影响到品牌。烟草高端品牌的价值在于其延续性，任何短期行为都会严重损害品牌价值。

　　（作者单位：湖南中烟常德卷烟厂）