需求萎缩和进口酒扩张夹击国产葡萄酒
[发布时间：2009-01-19 00:00:00 点击率：]

　　□  张晓华 

　　进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富。目前，中国产葡萄酒在昂贵高端产品上还是空白，主导品牌基本没有。这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。 

　　然而，颇为不妙的是，去年11月国产葡萄酒产销量出现负增长，这也是葡萄酒行业持续多年较快发展后的首个负增长。2008年下半年开始，在宏观经济不景气，餐饮市场消费收缩的情况下，国产葡萄酒终结了近10个月的持续增长。同时，欧美金融危机的波及，也使在这些国家大赚其钱的酒商备受影响，转而把目光转向情况尚好的中国市场。海关数据显示，去年1-10月份我国进口原装葡萄酒4.5万吨，同比增长32.1%.而国元证券的一份调研报告显示，价廉物美的进口葡萄酒已占到约22%的国内市场份额，并有持续上升的可能。 

　　需求在下降，而进口葡萄酒商通过灵活的市场价格策略在迅速地占领“地盘”，2009年开局，对国产葡萄酒企业而言已经不利。 

　　行业迎来首个负增长

　　国研网日前发布数据显示，持续增长了近10个月的本土葡萄酒产量，于去年11月产量首次出现负增长。而环比6月份的统计数据，全国葡萄酒产量为8.903万吨，同比增速达115.52%。11月，全国葡萄酒产量为6.337万吨，同比增速为-0.29%，形势急转直下，可见一斑。 

　　“自去年6月份以来，连续5个月增速大幅下滑。”上海证券食品饮料行业分析师滕文飞日前在自己的报告中发出警示，“我们认为今年葡萄酒行业受经济影响将更大”。 

　　而国研网数据显示，去年11月份的全国葡萄酒产量回落主要来自河北、河南和天津，但是山东地区有较快增长。行业收入和利润增长保持基本稳定，山东地区略有加快，但毛利率持续下滑。终端零售价格稳定，但同比涨幅回落。11月进口小包装葡萄酒平均价格环比回落24%，并显著低于前11个月平均水平。 

　　“这显示长城、王朝、威龙等品牌可能回落较大。”一分析人士表示担忧，全球消费不景气，会使得国外葡萄酒将降价压力传导到国内。另一基金公司研究员告诉记者，此前一直保持高速增长的张裕公司，增长步伐也将因此放缓。而中信证券分析师薄官辉的观点亦印证了这一点，“从我们了解的龙头企业的情况看，张裕第四季度销量增长保持在13%左右。全年销售收入初步预计增长20%左右。” 

　　经销商福建吉马集团董事长林建国向记者坦承，同比前年，08年葡萄酒行业的销量大概下滑了15%-20%。 

　　下滑主要体现在高端市场。王朝广东有关负责人表示，王朝在广东去年销量总体仍上涨，但增长主要来自中低档产品，中高档下滑约几个点。“其实不增长已经算是下滑了。进口葡萄酒对国产酒影响非常大，以后这种影响的趋势会继续加大。”其中餐饮渠道是葡萄酒销售滑坡“重灾区”。

　　“中高端葡萄酒受影响最大。主要体现在餐饮渠道。”业内资深人士李程表示，国产酒与进口酒销量都有下滑。 “除商务消费萎缩外，政府压缩开支也是原因之一。”法国葡萄酒管理硕士田田表示，经济危机对进口酒的影响主要在团购方面，一些以团购为主的经销商所受影响比较大。主要表现在一些团购客户削减或者取消订单，造成销量的下降。“与之相伴而来的是消费规格的下降，比如以往订拉斐的，现在改为拉斐副牌酒。”但其同时表示，一部分经营面比较广、产品线没那么高端的经销商没有出现明显下滑。 

　　记者了解到，500-600元价格区间内的高端葡萄酒所受影响最大。在国产酒里，这意味着长城、张裕等品牌的高端产品将首当其冲受到冲击。其次是400多元区间，比如张裕卡斯特、张裕华夏酒架酒下滑亦较明显。 

　　然而不同于上述分析人士的担心，国产葡萄酒的价格压力至今仍未显现。这很大程度归功于厂家的控制。记者了解到，早在去年9月份，部分国产酒厂家即以推出新品种的形式变相上调一次出厂价。提价幅度在10%左右。水涨船高，终端价一度因此略有上涨，尽管幅度不大，却有效预防了可能出现的价格滑坡。 

　　企业同时加大终端促销以及对渠道的扶持力度。“具体体现在开瓶费以及店中店的投入上。”李程表示，因为葡萄酒比较特殊，有购买能力的消费者并不会在价格上过于计较也是原因之一。 

　　“眼下国产葡萄酒终端价格仍比较稳定，厂家对价格控制仍然严格。”林建国对价格问题仍持保留态度，他认为春节过后，葡萄酒价格会出现下滑。 

　　进口酒价跌量涨

　　这边厢国产葡萄酒力扛价格，那边厢进口酒价格却已悄悄下降。“进口酒价格下滑达20%。”李程表示。而田田则透露，在葡萄酒总体销量下滑的情况下，一些中低端进口酒总代理和一级经销商的毛利反而上升。 

　　“这是由于近期欧元和澳元贬值的缘故。”田田表示，尽管一部分进口葡萄酒商为此降低了葡萄酒的批发价，但真正下调价格的酒商不多。“一是出于价格的稳定是保证销售稳定的必要条件之一，另一个是葡萄酒的销售周期很长，没有多少人能够预见汇率什么时候会上涨。” 

　　但毋庸置疑，汇率的变动只会给进口葡萄酒商更多的甜头。“去年人民币对欧元的汇率约是1：10，随后下滑到约1：8，以一家大的酒商500万元的进货量计算，仅汇率带来的利润就相当可观。”田田表示。美国星座公司中国区经理夏仲邦认为，伴随欧元、澳元的贬值，进口酒价格的下降将直接冲击国产酒的销售，而国产酒经销商的利润将越来越薄。 

　　最近出现的另一个引人关注的现象是，除了中高端酒外，中低端进口葡萄酒的占比在迅速扩大。“张裕、长城、王朝等品牌78元、88元中低端产品受进口酒冲击在加大。这一部分各厂家给经销商的价格约为47元、56元。”李程表示，以前进口酒是中高端酒的代表。现在，国外金融危机以及汇率的变化令进口酒价格开始往下走。这明显冲击到70元左右的国产酒销售。 据田田透露，目前部分进口酒一批价甚至达30元以下，团购价60-80元，经销利润丰厚。

　　“进口葡萄酒的毛利因不同的品种而不一。在市面上比较常见的葡萄酒品种，一批价毛利可能只有5元，但另一部分市面上流通较少，一级批发商毛利可以达到20%。事实上，利润最高的环节在终端，毛利大概可以达到100%。”田田表示，相形之下