卷烟品牌扩张“四步曲”
[发布时间：2009-02-11 00:00:00 点击率：]

　　□  段爱花

　　品牌扩张是商业企业在品牌培育的良好环境的基础上，通过一定措施来加快品牌整合步伐，进而来达到做大做强重点和优势品牌的目的。当前，随着国家“百牌号”战略的稳步实施，卷烟品牌的集中度将会进一步提高，这既是提高企业核心竞争力的关键，也是我国中式卷烟的发展之路，因此来说，做好品牌扩张工作至关重要，且意义深远。那么如何做好品牌扩张呢？笔者认为，应做到以下四个方面。

　　首先，要确定重点做大的卷烟品牌。确定重点做大的卷烟牌号的原则是，综合考虑该品牌是否为市场主销牌号，是否是全国名优卷烟，是否是重点企业牌号，是否有进一步做到的市场潜力等因素。按照上述原则，对于重点企业的名优品牌，尤其是经过重组整合之后的卷烟品牌，要积极引进，精心培育，要积极地向零售户宣传介绍、推荐购买，将品牌的规模有时转化为市场优势，发挥市场力量，推动品牌扩张。

　　其次，确定重点做精的品牌。国家烟草专卖局局长姜成康同志曾明确提出：“所谓品牌扩张，主要指名优卷烟品牌的扩张”，“今后市场竞争最为激烈的集中在一类卷烟”。几年来，各地烟草商业公司在名优卷烟的销售上都取得了喜人的成绩，联系几年保持较高的增长率，但是对名优卷烟不能只重销售不重培育。做精一类卷烟中的名优品牌必须循序渐进，不能盲目增量，要注重抓好区域市场客户和消费者对品牌的感性认识，直至上升为理性的购买，只有这样，销量的增加才能指日可待，才能实现。做精牌号需要把握的几个原则是，知名品牌的重点培育原则，即把全国知名度很高的名优卷烟作为重点培育的原则；贡献度高，效益水平的利益原则；潜在发展的原则，即能够为未来利润增长作出贡献的原则；坚持培育一个巩固一个的市场培育原则。

　　其三，要优化卷烟的结构比例。结合各地烟草公司的实际经营水平，基于长远，立足发展，必须科学合理地确定各类卷烟的发展方向和结构比例。其总的趋势是：提高一二类卷烟的销售比重，稳定三类卷烟，控制四类，减少五类卷烟。由于地区的差异性、城乡的差异化，卷烟消费的差异还很大，因此在结构调整过程中要循序渐进、稳步提高、逐渐引导，不能过急过猛，否则，必将引起零售客户和消费者的不满意。

　　其四，确定品牌准入规则和退出规则。要按照国家局的有关精神和区域市场的具体情况制定出卷烟品牌市场准入和退出规则，按期公布烟草公司卷烟牌号目录，牌号目录实行动态管理，有新增和退出的牌号，新增牌号和退出牌号有标准和条件。根据品牌培育的初始成长周期，三类以下的卷烟一般为3至6个月，二类以上的卷烟通常需要半年或一年左右的时间。如果一个品牌在初始成长周期内，达不到同类结构卷烟的单品种月均销量，那么就需要考虑该品种是否该退出市场，当然，名优烟可以例外。通过不断地整合，把所经营的卷烟牌号规格整合到有利于企业长期稳定发展的效益需要上，有利于做大做强优势品牌的合理的梯次结构上，有利于满足消费和引导消费的现实需要以及潜在需要上，有利于城乡一体、同步提升和形成中国烟草大品牌号的共同理念上。