品牌培育，基层企业不要唱“独角戏”
[发布时间：2008-06-27 00:00:00 点击率：]

国家局提出实施烟草工业企业和卷烟品牌进行跨省重组整合的战略要求以来，卷烟品牌的发展形势较之以往发生较大改变，卷烟品牌整合力度的进一步加大，这也将导致卷烟品牌在数量、内容、结构等许多方面实现更大的发展。

　　为此，烟草企业，特别是基层卷烟经营企业开展卷烟品牌市场培育工作面临的压力和难度也随之加大，能否通过有效的卷烟品牌培育工作，彻底解决卷烟经营企业在卷烟品牌培育方面存在的联系面较窄，培育手段缺乏，创新性不够，整体营销水平不强等方面的问题。将直接影响到能否更好地提升基层卷烟经营企业的发展空间，能否形成规范稳定的卷烟品牌培育模式，稳步提升卷烟品牌的培育质量和效率。同时，也将影响到能否真正使得卷烟品牌培育工作更加适应当前卷烟品牌跨省整合的节奏和步伐。

　　笔者认为，从基层卷烟经营企业的实际建设与营销活动的情况来看，卷烟品牌培育工作有其区别于整个营销活动的自身独立性。应该是一项实效性、协同性、规范性和科学性较强的工作，因此，开展品牌培育工作应该形成科学规范的模式，需要基层卷烟经营企业将自身所开展的品牌培育工作与当前卷烟零售市场发展的实际结合起来，与工业、其他卷烟经营企业以及卷烟零售终端等环节进行广泛的联系和协作，有针对性地开展卷烟品牌培育工作，投放符合当地卷烟零售市场需求的货源，全力满足卷烟业户经营活动的需要。同时，基层卷烟经营企业还应该合理做好各卷烟营销、市场管理、业户服务等部门的协调与沟通，从而，为卷烟品牌培育工作创造有利条件，更好地推进卷烟零售市场的繁荣与发展。

　　一、基层卷烟经营企业品牌培育存在的突出问题

　　首先，卷烟品牌培育仅仅依赖于烟草专卖管理体制的保护。

　　基层卷烟经营企业的品牌培育工作需要通过市场需求导向的变化来选择和投放卷烟品牌和货源，以市场需求为唯一标准，开展品牌培育工作。可是，在专卖体制的保护下，卷烟品牌培育工作呈现出卖方市场的局面，卷烟零售业户对卷烟品牌的需求与选择也只能局限于基层卷烟经营企业的卷烟品牌和货源引进和投放上，在货源需求和选择方面根本没有太大的空间。因此，基层卷烟经营企业的卷烟品牌培育工作不需要做太多的投入，就能够轻而易举地实现和达到预期的卷烟品牌培育目的。在这种情况下，随着市场经济的不断发展与变化，卷烟品牌培育工作必然会落后于整个卷烟零售市场发展的步伐，无法更好地促进烟草行业的发展与创新。

　　其次，卷烟品牌培育工作在营销人员思想观念方面带有明显的行政痕迹。

　　基层卷烟经营企业一直以来是集管理与销售于一体的综合型管理模式，营销与专卖管理人员在管理体制上始终没有进行有效分离。因此，个别基层卷烟经营企业营销人员在思想观念上始终留有行政管理的痕迹，导致其在开展卷烟品牌培育工作时，有时无意识地采取了行政管理的做法，依然过分采取行政管理的手段来干预和开展品牌培育工作，违背市场规律，不能充分考虑卷烟零售市场和卷烟经营业户的消费需求。这样的做法，极大地违背了卷烟品牌培育的要求与客观规律，不利于卷烟品质牌培育工作能够更好地向着市场化的方向转变与发展，更不利于烟草行业更好地引入市场竞争机制。

　　第三，卷烟品牌培育工作在相关的环节与方面联系和涉及的层面不够。

　　从基层卷烟经营企业所涉及的品牌培育对象来讲，卷烟经营企业必须充分考虑到卷烟零售业户的需要以及广大消费者的消费需求，切实加强与零售终端的接触、沟通与联系。从基层卷烟经营企业实施卷烟品牌活动的具体人员来看，卷烟营销、市场管理以及送货人员必须实现有效的沟通与联系，全面了解当前卷烟零售市场的需求和存在的各类问题，这样，才能为品牌培育工作创造有利的条件与良好的环境。

　　但是，目前基层卷烟经营企业的确存在着这样的问题，与卷烟零售业户的联系与沟通力度不够，开展卷烟品牌培育工作的相关部门和人员协调不到位，品牌培育工作的许多内容和要求无法得到有效的落实，这种品牌培育工作状态，导致整个基层卷烟经营企业的品牌培育工作实效性不强，品牌培育工作的渠道、信息反馈等工作环节不顺畅。特别是与卷烟零售服务终端在卷烟品牌培育方面的联系与沟通更是存在着较多的问题。

　　实际上，基层卷烟经营企业所开展的品牌培育工作主要是围绕着卷烟零售市场的消费需求展开。从这个角度来讲，卷烟品牌培育能否取得成效，真正适应和满足消费需求，不仅要看卷烟的销量，还应该广泛征求卷烟经营零售终端的意见和对品牌的认可情况以及满意程度。真正在卷烟品牌培育上实现效能型的互动与沟通，才能更好地提升卷烟品牌培育能力和效率。卷烟经营企业与营销终端无法建立良好的关系，品牌培育的真实情况和信息也就无法准确反馈到基层卷烟企业，更无法有效传递到上级乃至卷烟生产企业，这不利于卷烟品牌培育工作的深入开展。

　　二、基层卷烟品牌培育工作需要采取的有效措施

　　措施一：发挥基层卷烟经营企业协作机制的重要作用，切实形成各部门、各层面之间联动效应。

　　尽管，基层卷烟经营企业所开展的品牌培育工作需要以营销、访送队伍作为“主力军”，主要的卷烟品牌培育任务需要由其来完成。但是，我们应该从当前基层卷烟零售市场的实际需求与发展情况来看，整个卷烟品牌培育工作的目标制定、方案出台、内容选择、实施要求、具体工作开展、提供监督与保证等工作任务，需要由卷烟营销、专卖管理以及领导层面等多个部门、多个方面来共同协调、研究、实施和开展。从而，充分发挥基层卷烟经营企业自身的作用，为整个卷烟品牌培育工作的深入开展提供更加可靠的保证。

　　措施二：积极引进卷烟零售终端的参与，提升卷烟品牌培育工作的质量和效率。

　　只有积极发动广大卷烟零售终端的积极性，能够本着互利双赢的原则参与到基层卷烟经营企业的卷烟品牌培育工作中来，才能使得基层卷烟经营企业在品牌培育的布局、结构、分类等方面更好地统筹安排，进一步细化卷烟品牌培育工作内容，通过卷烟零售终端的积极参与和联系，能够及时快捷地掌握品牌培育进展以及工作情况的第一手资料。从而，既能够增进与卷烟零售终端之间的联系与沟通，培养良好的感情，建立良好的关系，同时，也能够正确反馈卷烟品牌在一个地区的适应度与发展潜力。更能够避免由于基层卷烟经营企业对卷烟品牌在零售市场当中的实际情况了解程度不够，而影响到了卷烟品牌培育的成长性与市场培育质量。

　　措施三：发挥卷烟品牌培育工作的桥梁和纽带作用，有效承接烟草企业与终端之间的关系。

　　一个卷烟品牌从研发推出、市场推介、品牌培育、再到有效推广与市场拓展、全面普及，都需要烟草工业、商业企业能够与卷烟零售终端保持密切的联系与沟通，及时知晓和掌握卷烟品牌的市场培育与销售情况，能够更好地调整卷烟品牌培育工作的相关培育策略、方式、结构、内容以及地区侧重面，有针对性地明确卷烟品牌的消费环境、能力和目标，使得卷烟品牌培育工作更加符合卷烟零售市场和消费者需求，真正让卷烟品牌能够在激烈的市场竞争环境中占有一席之地。同时，烟草企业可以根据卷烟零售市场以及零售终端对卷烟品牌培育以及相关工作情况的实际反馈，全面评估和预测某一卷烟品牌在一个地区的成长情况以及发展潜力和前景。这样的卷烟品牌才能更加赢得广大消费者的认可与支持，才能有效反应卷烟品牌的真正价值和消费对象的认可程度。

　　总之，卷烟品牌培育工作绝不能仅仅依靠基层卷烟经营企业来开展和进行，需要不断加大纵、横向间的企业联系，提升各级各类烟草企业之间联系与信息维护力度，及时传递各类卷烟品牌培育情况信息和资料，增强卷烟品牌培育工作的质量与效率。同时，也不能忽视卷烟零售终端对卷烟品牌培育能否取得实际成效所起到的重要作用。积极规范、科学的卷烟品牌培育手段和措施，努力提升基层卷烟经营企业的品牌培育能力和质量，更好地培育具有一流市场竞争力的卷烟品牌，从而，实现大品牌的烟草发展战略，进一步推进整个烟草行业的更快更好发展。

　　（作者单位：黑龙江省富裕县烟草专卖局）