如何“掘金”葡萄酒超高端市场
[发布时间：2008-06-30 00:00:00 点击率：]

近年来，中国葡萄酒市场在主流品牌的带动和培育之下，进入了“高端崛起”时代。在过去的2006年和2007年，行业中出现了另一些具有代表性的事件，例如张裕爱斐堡酒庄和中粮君顶酒庄的开业，葡萄酒专卖店对于现有销售渠道的补充甚至替代；高端商务场合的葡萄酒品牌赞助方式的流行等等。通过梳理这些营销事件，不难发现，国内葡萄酒主流品牌已经不满足于先前的所谓“高端市场”，而纷纷推出了出厂价格超过了200元的葡萄酒产品，并将其引入了新的消费渠道或者场合，开始进入了“超高端”的葡萄酒营销时代。

　　定义葡萄酒“超高端”市场

　　笔者先前在讨论葡萄酒高端产品营销策略的时候，曾给高端产品作出如下的界定：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。很显然，超高端产品具有其一些特定的内涵，结合高端产品的定义，我们不妨将葡萄酒高端市场定义为：满足特定窄众消费者对于优雅生活方式的追求，他们希望借助葡萄酒超高端产品来实现个人品位、身份认可和精神愉悦等多方面的消费目标，无论企业还是消费者对于该领域葡萄酒产品的关注已经远远超越了产品功能本身，而达到了品牌核心价值观念和消费者精神沟通进而引起共鸣的“高端”层面。

　　营销葡萄酒“超高端”市场

　　超高端葡萄酒市场的特性，要求企业在营销思路上采用有别于普通产品和一般高端产品的策略设计。那么，如何运作葡萄酒的超高端市场？接下来我们将从三个角度来和大家探讨葡萄酒企业如何在超高端市场上成功“掘金”。

　　开启小众营销　超高端葡萄酒一个显著的特征就是产品的高价格，动辄几百元的市场价格也将普通的消费者“拒之门外”。当然，在普通的消费场合也不会见到类似的葡萄酒产品。目标消费群体的“局限性”，就要求葡萄酒企业采用“小众化”的营销视角来看待这一市场。采取小众营销策略要求企业首先对于消费者进行分类（按照年龄、性别、收人、职业、教育水平和兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体），然后，给予其“特殊的”关怀和提醒，最后再应用目标消费群体乐于接受的营销沟通方式去俘获消费者的品牌忠诚。

　　超高端葡萄酒小众营销策略的实施，是在渠道选择、媒体选择和沟通方式选择等方面的营销资源整合过程。在渠道的选择上，将会集中于各种高端会所和俱乐部，五星级酒店、夜场和名烟名酒店或者葡萄酒专卖店，这些消费场合具有价格不敏感和品牌忠诚等消费动机，近几年葡萄酒企业对于餐饮夜场渠道的掌控意识的增强和对于新型渠道的尝试和开拓，可以说为更高端产品的进入奠定了先期基础；此外，在媒体选择上，还要求葡萄酒企业抛弃传统的“广泛覆盖”的大众传媒投放策略，研究目标消费群体的媒体使用习惯，也充分说明了企业媒体投放方面更加注重传播的有效性和精准性。最后，与“小众”消费者沟通时，还须注意沟通的场合，各大葡萄酒品牌对于各种商务、政务、时尚和艺术等高端场合的频繁赞助活动就显示出类似高端场合属于良好的营销沟通渠道。

　　注重体验营销　葡萄酒产品，代表的是一种西化的生活方式，选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。而这些消费诉求“看不见、摸不着”，其给营销执行带来不小的挑战。如何让消费者在选择、消费和售后等环节“淋漓尽致”地感觉到你的品牌理念和产品特色，体验营销很可能使这一问题的答案。现代营销之父菲利普·科特勒曾经给体验营销做出过以下的定义，“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。

　　超高端葡萄酒产品的体验营销，对葡萄酒企业提出的要求会更高一些。首先，需要活动在具有相应消费体验环境中来进行，例如私人酒窖、储酒领地和工业旅游等形式将小众消费者置于一个由企业事先经过“设计”的相对封闭环境，使得葡萄酒品牌对于整个活动的控制能力增强；其次，对于其他的营销体验场合的选择上，要求企业“宁缺勿滥”，“超高端”消费场合消费者的挑剔性和完美性，使得企业在体验营销的活动设计主要到人员、道具和语言等诸方面的“到位”沟通，否则会事与愿违；最后，尽量延伸小众消费者的体验过程，在掌握了相应消费群体的客户资料之后，有选择地针对他们制定售后“个性化、人性化”的品牌情感沟通，能够加强目标消费群体的正面体验。

　　渗透文化营销　谈到葡萄酒，我们会联想到很多与“文化”有关的营销概念，例如时尚、绿色、卓越和成就等等。而且，葡萄酒品牌也一直将文化营销作为一种主要的营销沟通策略。但是，有很多品牌并没有触及“文化营销”的精髓。原因就在于品牌如果不能理解“文化”的本质内涵，就无从开展真正的文化营销；而且，文化营销诉求还需要与目标消费群体所推崇和追求的文化特质相联系，才能引起他们对于品牌文化营销沟通的“共鸣”，最终促成销售行为的发生和品牌忠诚的形成。超高端葡萄酒在文化营销方面还有其特殊性。

　　文化属于特定的人群，或者说在特定的人群中，人们将会拥有“共同的心理程序”，他会体现在特定人群的价值观念、行为模式和生活方式等方面。超高端葡萄酒消费群体基本上属于“高学历、高职位和高收入”人群，而将这些群体进一步划分，还可以分为事业型、享受型和休闲型等“细分”类群。葡萄酒品牌对于文化因素的提炼和开发，更要求他们在品牌文化、葡萄酒文化和产品文化与目标消费群体所追崇的文化价值观念“无缝对接”，可以说，为超高端葡萄酒文化营销呈现了一个十分诱人、但却充满挑战的营销新境界。如果说，前面提及的小众营销和体验营销的在超高端葡萄酒市场上的应用属于“铺垫”，那么文化营销是在此基础上质的升华。小众营销和体验营销是“外在之式”，文化营销才是“内在之美”。葡萄酒品牌在超高端市场能否进入文化营销的新层面，也将是中国葡萄酒市场能否在品牌运营的新模式下发展的关键因素之一。

　　超高端的葡萄酒市场，利润诱人，但是其所带来的品牌营销挑战会更高。也可以说，这一领域能否健康有序的成长，也决定了葡萄酒品牌是否具有更高品牌拓展空间的潜力。以上我们所谈到的超高端葡萄酒市场营销策略，从前到后，可以理解为，葡萄酒企业应该更加关注于在小众市场上，对目标消费群体的体验诉求，其中的重要内容是成为“有文化”的产品和品牌，而这一切都要求葡萄酒品牌对于自身品牌核心价值进行追问和提炼。三者环环相扣，最后达到升华。衷心希望葡萄酒品牌精心修炼品牌内功，进而发散出品牌营销的魅力，将超高端市场的培育和开发牢牢地掌握在自己的控制范围之内。