品牌营销运作 向“新消费”形态靠近
[发布时间：2008-07-14 00:00:00 点击率：]

　竞争日趋激烈，怎样引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分，迫使企业在品牌运营上，不得不创造一种新的营销、融资或扩张模式。或者说，哪家企业的营销技术、品牌运作更合理，谁就能获得成功。就品牌运作而言，也凸显出几种新模式。 

　　竞争日趋激烈，怎样引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分，迫使企业在品牌运营上，不得不创造一种新的营销、融资或扩张模式。或者说，哪家企业的营销技术、品牌运作更合理，谁就能获得成功。就品牌运作而言，也凸显出几种新模式。

　　“新垄断时代”来临

　　消费者获取信息渠道的增多以及市场竞争对手的增加，使市场份额的分割愈来愈细，带来主要品牌的市场危机。同时，一些行业的主要品牌受领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不采取新的手段保护市场。而这两方面的表现，更多地体现为品牌并购、品牌联盟等方式。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。

　　尽管世界主要发达国家都有反垄断法，但新垄断时代依然是一种趋势。比如美国百货业由于受到以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等造成的多方位市场挤压，最终迫使美国两大百货公司联合百货与5月百货走到一起。品牌联盟，是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系，像索尼与爱立信的联盟等。

　　对于本土企业，“品牌新垄断时代”的主要特点体现在“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。“技术垄断”，即关键性的技术完全掌握在外方手中。“资本垄断”是近年来本土品牌遇到的新挑战，比如通用购股上海汽车行业，AB公司收购哈啤股权。“商标垄断”表现在外方与本土企业合资后，雪藏本土驰名商标，比如美加净在与跨国公司的并购中消失。

　　向“品牌崇拜”进化

　　随着顾客品牌选择范围的增大以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。虽然对多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但大品牌依然保持了强劲的顾客维系纽带。比如冰淇淋著名国际品牌哈根达斯，尽管价格很高，但其原汁原味和浪漫情调等特色，依然占据着消费者心中极高的位置。

　　所谓品牌崇拜，指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权(话语权、建议权等)的基础上。对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。

　　品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性和文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。

　　哈雷·戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌价值如今达到了71亿美元，由其赞助的消费者组织——“哈雷车主社团”现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。

　　笔者以为，中国市场的品牌竞赛中，消费者对品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。

　　事件营销让品牌崛起

　　借助事件营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。耐克公司创始人菲尔·耐特最初只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。1984年，耐克与阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是同时将这种气垫鞋推向市场。

　　但是，耐克将这款鞋与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来，请乔丹担任形象代言人。此一乔丹事件，令耐克的品牌魅力剧增，销售额由1984年的不到100万美元，一路飙升，到1987年便已接近2000万美元，并在以后超过阿迪达斯和锐步，成为全球体育用品第一品牌。

　　近年来，事件营销越来越受到国内外品牌的重视，笔者认为，事件营销可以归纳为“借势”和“造势”两类。“蒙牛”和“飞亚达”是国内通过“神舟”事件提升自我品牌的两个最著名的案例。面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争以及市场二线品牌的挑战，蒙牛借助神舟5号载人飞行事件令其品牌“一飞冲天”，以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵。飞亚达表也通过神舟5号“成就非凡一刻”。而后，“蒙牛”和“飞亚达”通过对该事件的新闻运作，进一步加强了品牌影响力。

　　网络终端的强化

　　21世纪，信息时代提供的网上销售方式将深刻改变许多品牌的销售模式。音乐、家电、书籍、服装、甚至汽车等，都可能通过网络完成交易。这种网络终端的最大优势就是能够24小时全天销售，而且不需花费太多的人工和成本。

　　在国内，网络销售模式已经不是陌生形态，很多门户网站都开辟了自己的网络商店，新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等，更是异军突起，不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率，而且也在网站当中细分市场树立了自己的品牌。

　　此外，品牌虚拟化经营的兴盛也在改变着品牌销售的传统。品牌虚拟化经营部分缘起于我国企业为国外品牌OEM贴牌加工；国际品牌出商标，到中国订货生产，自己不需要有庞大的工厂设备等。品牌虚拟化经营的方兴未艾，标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结，评论一家公司的规模已不再以“人员多少”为标准了。

　　国内已有不少虚拟化经营成功的品牌，如白酒行业的“金六福”、“浏阳河”。据统计，目前温州进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。（邓海欧）