奥康再次引领鞋业营销新模式
[发布时间：2008-07-14 00:00:00 点击率：]

日前，奥康网络商城（网址：www.aokang.cn）正式营业，如果说奥康连锁专卖模式是把店开在顾客家的旁边，那么奥康网络商城则是把店开在了顾客的家里面。这也标志着奥康成为温州几千家鞋企中首家开设自主网上商店的企业，开始了新一轮的营销举措。

　　网络营销，给传统的经济秩序、市场规则带来了新的机遇与挑战。服装界第一轮试水者的实践进一步证明电子商务是一种未来的必然趋势。

　　鞋业企业也同时在思考着：在电子商务的新一轮洗牌中，该如何去博弈？作为国内行业的领头羊，奥康正在再一次扮演着领跑者的角色。

　　渠道演变使然

　　经过10年发展，传统的批发与连锁销售模式已日趋成熟；走进网络时代的今天，网络营销正风生水起，方兴未艾。

　　如果说网络带给了奥康等中国鞋企全新的营销思路，那么奥康20年来营销模式演变的过程，其实就是中国鞋业营销模式演进的主要缩影。

　　第一阶段是批发制，属于粗放的产销分离阶段。

　　经销商带着钱到奥康的销售点进货，进货后再拿到市场、商场上进行销售。这个时候的营销模式，厂家获取的是低额的生产利润，失去的是市场网络资源。

　　第二阶段是厂商联营制。

　　王振滔向商场提出承租柜台，自产自销，并提前先交承租费，不让商场担风险。王振滔亲自站柜台，听取顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见，及时把信息传回厂里，调整生产计划。往往三五天，顾客的要求就能在柜台上实现，生意越来越火爆。就这样，王振滔大胆打破原来的商场体制，将信息的触角直接延伸到市场，实施“厂商联营”，打响了“引厂进店”的第一炮。

　　第三阶段是特许经营制，导入连锁专卖。

　　随着市场竞争的加剧，消费者对产品的款式、服务及品牌的知名度都提出了更高的要求。10年前，王振滔审时度势，引进特许经营的销售模式，大胆导入连锁专卖，较早地致力于特许经营的探索和实践。1998年1月，第一家奥康连锁专卖店正式亮相浙江永嘉县上塘镇，这也是中国皮鞋业的第一家连锁专卖店。星星之火，早已成为燎原之势，现已有近5000家连锁专卖店遍布大江南北。

　　第四阶段是网络营销介入，进入立体营销时代。

　　事实上，从2004年淘宝网、易趣网风生水起、“网上开店”成为许多网民一条不错的“生财之道”开始，王振滔就在密切关注互联网的动向，坚信互联网的“淘金时代”才刚刚开始，他自然不会放过这个机会。

　　2003年，奥康集团信息技术中心正式挂牌成立；2004年，奥康集团开始正式启用鞋博软件系统；2005年，奥康陆续在淘宝网等专业的商业网站上开设自己的“专卖店”开始介入网络营销；2006年10月，奥康旗下康龙品牌牵手腾讯网，开设康龙网络旗舰店；同年11月，奥康集团与新浪网达成战略合作伙伴。

　　谋定而后动，在追求完美的王振滔看来，新的运营模式与传统的商业模式之间的磨合期已经成熟，奥康搭建自己的网络销售平台的时机已经到来，于是有了今年6月正式运营的奥康网络商城。

　　立体式渠道

　　消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送，形成立体式的营销体系。

　　“我一直有个奇思妙想，即做不摆鞋的专卖店，店内没有产品，顾客也无须走出家门，只要在自家的电脑上轻轻点击鼠标，从上千款产品图片中选择自己的最爱，定制完成后我们送货上门。”王振滔说，“现在，这一切已成为现实。”

　　据了解，奥康、康龙、红火鸟、美丽佳人以及国际品牌万利威德等奥康集团旗下五大品牌均亮相于这一集大成的网络销售平台，品种、款式多达1000余种。

　　虽然奥康网络商城正式运营不久，但在网络营销大势所趋的背景下，加上奥康丰富的品牌积累，在全国各地有自己的较为完善的销售渠道，网络商城可以实现网上零售与网下零售互补，消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送，形成立体式的营销体系。

　　值得一提的是，阿里巴巴支付宝系统对奥康网络商城商业模式的发展前景非常看好，也立即就把网络商城作为今后核心客户进行培育，将不断向数千万会员推介网络商城上的鞋子。

　　对于网络营销是否会对当地传统渠道产生冲击的问题，奥康集团有关人士给出了答案。从短期内看，可能会有一定的影响，但随着市场细分、消费群体细分、产品结构完善与品种不断丰富，这种冲击会逐渐消失，相反还会形成互补，对提高消费者的品牌忠诚度有重要促进作用。

　　有专家也表示，像很多消费者并不为网络上的低价打动而产生强烈的购买欲望，对于传统的消费人群，他们希望的还是传统渠道给予他们“看得见、摸得着”的产品感受、销售服务和品牌的高附加值，而对产品比较了解的消费者，以及对产品个性要求比较鲜明的消费群体，那么网络渠道则是个不错的选择。

　　不尽在渠道

　　是自立门户还是利用别人的网络平台，网络营销方式好比乘车前往目的地，搭车，命运掌握在别人手中；开车，命运掌握在自己手里。奥康目标：打造中国最大的网上鞋类销售平台，发展会员1000万以上，年销售收入超10亿元。

　　经过多年的市场调查，奥康集团发现鞋、服装等消费类产品目前是网上零售的最主要产品，也更容易获得网上零售模式的成功。

　　在看待“自立门户”和选择其他成熟网络平台的取舍方面，奥康集团有关人士谈到：“借助别人的网络平台，每年可能只需要一笔不大的费用，但这毕竟是别人的，命运掌握别人的手中，奥康通过几年努力，网络商城建设从一开始就是高起点的，现已拥有了一支强大的技术团队，在网络营销方面也积累了一定经验，并且奥康拥有自主品牌和健全的线下销售网络。”

　　该人还表示，通过网络商城这一极致压缩中间渠道的直销商务模式，能最大限度地降低渠道成本；进一步完善销售渠道，实现产品销售额和利润的增加；加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，提升整体市场占有率；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计、生产环节对市场信息做出快速反应，满足消费者需求，降低企业经营风险。

　　“随着奥康网络商城的逐步完善与发展，既可以打通国际商贸信息交流渠道，同时还可以将网络销售直接延伸到全球。他一定会使奥康品牌的时代感更强，国际化味道更浓，影响力更大，为奥康成为世界品牌打下基础。”王振滔认为。

　　一向善于将不可能变为可能的奥康，能否再次引领行业营销模式的新革命呢？我们拭目以待。

　　（梁洁生）