羽西品牌 天鹅之舞
[发布时间：2008-10-24 00:00:00 点击率：]

　　羽西品牌自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着美丽变身。从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一：第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌；第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌；第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌；第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌……

　　类似于诸多的第一使得羽西品牌在短短的不到十年的时间内，成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功地在全国240多个城市设立了800多家专柜。

　　资本嫁接战略国际化品牌格局

　　嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降但仍然呈品牌逐渐老化状态。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，发现羽西是一位楚楚动人的，具有中国时尚元素的“中国公主”，她不光在中国许多消费者中占据代表性的品牌位置，而且羽西品牌擅长运用营销服务推广和品牌公关策略进行品牌塑造。这些正述说着羽西是一位豪门的大家闺秀，是位美丽动人的中国高档品牌公主。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里面的高端品牌之一。从此预示着羽西品牌美丽变身的开始，预示着将羽西品牌塑造成为中国元素的高端世界性品牌的塑造之路正式开始。

　　定位营销高端品牌战略

　　羽西品牌截至欧莱雅集团收购前，品牌成萎缩态势并且消费者主要集中在25—40岁的消费群，无论消费群还是业界与社会公众都对羽西品牌留下了品牌逐渐老化的印象。羽西高档品牌塑造面临品牌定位的改造。

　　欧莱雅集团经过两年的羽西品牌运作，重新认识了羽西品牌的优势和不足。根据目标顾客群的定位，羽西的新形象确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。经过整个产品系统形象改造，将老羽西的红、白、黑等产品外包装进行了整理归纳同时推出更有竞争力的形象。羽西品牌先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给人以新形象、时尚感、国际化的感觉。

　　欧莱雅集团通过对羽西品牌定位改造的同时，发挥了集团惯有塑造国际品牌的优势，再次举剑使用高招，塑造羽西国际化高端品牌的未来。

　　中国元素差异化的品牌文化塑造战略

　　中国元素的世界性品牌发展方向是羽西的目标。羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任。今天我们耳熟能详的美宝莲于1996年被欧莱雅集团收购，同年欧莱雅集团将之塑造成为美国元素的品牌文化内涵，在原有基础上向全球推广。今天的美宝莲不光在中国知名并且已成为全球知名彩妆品牌。

　　羽西之于欧莱雅集团，就如同于美宝莲代表的美国文化对于欧莱雅集团的贡献，羽西承担着中国元素品牌向世界推广，承担着世界性知名品牌的重任。

　　欧莱雅集团全球CEO欧文中先生说：“我们不能强加世界人们只接受一个标准的美，我们应该把世界各国的美推广到全球的每个国家。”这就是欧莱雅能成为世界性知名化妆品企业集团的重要的企业文化精髓，就是多元的包容文化。这是欧莱雅的魄力也是靳羽西女士的眼光。羽西进入欧莱雅集团，寓意着有机会实现自己“伟大的国际化品牌的梦想”。

　　资源共享战略共同塑造品牌

　　欧莱雅集团是世界500强企业，是国际上唯一一家专业从事化妆品的500强知名企业集团，具有强大的资金、管理、人力资源、产品开发、公共关系等超强实力。羽西现有不但共享了集团的强大技术实力，提升及开发了高质量的品质和产品，同时羽西自从贴上欧莱雅的标签后，她的知名度及企业的实力再次窜升，羽西的有形实力也在逐步倍增。

　　羽西品牌首先复制了欧莱雅管理及运营品牌的管理组织架构，设市场部、销售部、成列部、公关部、培训部，使得欧莱雅运作品牌的成功经验在羽西品牌中复制，推进羽西品牌的快步发展。

　　欧莱雅的人力资源是羽西最值得骄傲的地方，无论羽西高端品牌的改造之路，还是羽西品牌走出去的国际化之路，她都需要欧莱雅这样强劲集团的人力资源输出与共享，这样才能加快羽西品牌的高端化与国际化之路。

　　因欧莱雅集团的国际影响力，使得羽西在社会公众、业界及消费者心目中的无形实力及品牌资产更值得信赖。在欧莱雅集团影响力及相关品牌塑造战略举措下，羽西品牌的销售规模在收购前不断萎缩，在收购后的2007年再次突破5亿元。

　　羽西品牌通过增设的国际市场部，可以将集团在全球的流行及品牌成功运营的资讯进行分析并吸收，以加强羽西品牌的改造与开发实力。通过共享集团的全球销售资讯及网络，可以加快羽西国际化进程的步履。（摘自价值中国 姚永斌/文）