民国香烟广告设计漫谈
[发布时间：2008-11-05 00:00:00 点击率：]

　　□  曹 琰                       

　　民国时期是中国商业广告开拓性时代，无论是广告内容还是广告形式都比封建时代单一而垄断的招牌广告样式有了飞跃性的发展。烟草业的广告在近代中国兴起比较早，也是广告形式最为多样化的商业广告类型之一，我们可以经由烟草商品广告设计的新思路窥析近代中国广告设计领域创新的一般特点。

　　中国化——

　　敲开保守的金石 

　　广告针对的是中国的老百姓，一切设计都要服务于中国的国情和大众的物质、心理需要。如月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的，起先绘制的月份牌大都是西方人物和风情，虽然精美，但市场反应冷淡。后来他们将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，附赠给顾客，销售业绩明显好转，如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和改造，使之成为具有中国民族题材、风格的广告绘画形式，为中国老百姓所喜闻乐见。

　　香烟广告设计也充分考虑了中国的特殊国民感情。比如早期的“海盗牌”香烟广告，“海盗”、“强盗”之流让国人数百年来受苦颇深，民众对这些字眼颇为反感，其广告效果适得其反；而后商家把海盗形象修改成普通商人，商标名称也易为“老刀牌”，此品牌香烟才逐渐找到了市场。

　　名人效应的广告方式也要合乎国人的审美需要。如华成烟草公司出品的“美丽牌”香烟，就起用了当时戏曲名角吕月樵之女吕美玉的《失足恨》剧照头像作标志，在崇拜明星与抵制外货、抵制洋烟的大众心理影响下，此品牌的香烟受到了广泛欢迎，畅销不衰，“美丽牌”也成了烟草界的知名品牌。

　　香烟美女——

　　诱人的视觉审美设计

　　具备令人愉悦的审美功能是视觉广告吸引大众的基本要素之一，美女形象作为“拿来主义”的典范，在当时可谓视觉广告设计方式上的不二法宝。最具代表性的便是月份牌广告，而占据月份牌广告绝大版面的美女图案则运用了迎合世俗的炭精粉擦笔画法，丰满逼真的彩色图画给人以强烈的视觉冲击力。她们活泼自信，烫着发、穿着高跟鞋、旗袍高开叉，并且常以当时的生活环境为衬托，或弹钢琴，或看书，或照镜子，使得月份牌上的女性无一例外地散发着一种不可抗拒的吸引力。

　　从西方“拿来”的广告美女作为时代典型，不仅仅限于月份牌广告，报纸、杂志、招贴等其他各种媒体的香烟广告都离不开美女形象，各种香烟广告在使用美女图案方面，都没有什么限制，商品与美女是否有关联并不重要，商家就是需要利用大众对美女人物的喜欢，从而“爱屋及乌”，提高自己的商品在顾客中的欢迎度；而媚俗到一定程度的美女形象广告，甚至不惜使用带有情色内容的画面。

　　“少则得”——

　　喧宾夺主的画面比例设计

　　作为中西结合的产物，月份牌在一定程度上还发挥着中国传统年画作为赠品的功用，除了传达美好祝愿外，还多了一层广告的意味。“美女”是月份牌图案设计上的绝对主角，而且“美好生活”就是通过美女来传达。所以美女的画面也占据了整幅广告画的大部分画面，时间越晚越是这样，比如40年代的广告中，广告上的美女篇幅几乎占据每帧广告的十之有九，整个篇幅几乎都是“美女”，连地点、花边和月份都省略了，只有在边角才能找到商品名称介绍。

　　如华成烟草公司的一幅广告，一个烫发的时尚美女优雅而不失妩媚地注视着画外的观众，含着该品牌的香烟，手扶着前襟，用她那诱人的一颦一笑，展示了“美丽牌”香烟带给女人的魅力，让人在心欢之余忍不住掏出腰包。这样的画面比例设计看起来是美女形象喧宾夺主，实际上却充分发挥了“少则得，多则惑”的老子辩证法：画面的整体美感反而增加了消费者对该品牌香烟的好感和兴趣，淡化了它的铜臭味印象，这比整幅画面满是香烟商品的广告效果好得多。