青啤：双重夹击中突破
[发布时间：2008-11-13 00:00:00 点击率：]

　　狭路相逢，首都占位

　　奥运赞助无对手，这是“行业排他性”原则规定了的，但青啤却遇上了，而且不止一个，是两个：燕京和百威。

　　原因秘而不宣，厮杀却已真刀真枪。

　　北京，燕京的老巢，奥运临近，满大街都是身着印有燕京和奥运标志T恤衫的首都治安志愿者，既保治安，也有些还卖燕京啤酒，俨然是密不透风的铁桶阵。

　　百威，不走寻常路，特地包下两架专机邀请300余名啤酒爱好者共赴鸟巢，还斥巨资在北京农展馆搭建起了一个超高档的百威俱乐部，邀请各国奥运健儿，国际影坛乐坛的巨星。

　　大战在即，硝烟四起，面对地上跑的燕京，天上飞的百威，同为赞助商的青啤，没有燕京的天时地利，没有百威强烈的高端定位，如何才能打开奥运营销局面？

　　攻克媒体领地

　　对于青啤来说，在北京没有燕京的地域优势，最理想的选择就是以最少的投入引起最多的关注，在这方面媒体无疑是首当其冲需要借助的对象。而根据奥组委规定，提供给注册媒体和记者的奥运主新闻中心(MPC)是不允许赞助的，沿着媒体可能的聚集区，顺势往下搜索，BIMC开始纳入青啤视野。

　　BIMC相对MPC而言并不缺乏优势，由于国际奥委会对注册媒体记者有配额限制，全球仅有144家媒体机构入驻MPC，其中来自国内的只有17家。但这显然满足不了众多海内外的媒体机构要求，北京奥组委于是把BIMC设在歌华开元大酒店，全球将有超过5000名非注册媒体记者涌入BIMC。

　　青啤拿下了BIMC后，中心将随处可见青啤的LOGO、青啤派驻的志愿者和青啤产品体验，青啤作为海外媒体记者们接触中国的第一个品牌，无疑吸引了不少关注。

　　占位赛场终端

　　除了青啤，青岛大街上几乎看不到其他品牌的啤酒。但到了北京城内，燕京就占了主流之位，然而在关键地方青啤却撕开了口子。

　　如果你去观看奥运比赛，你一定能在奥运赛场内喝到青啤。在奥运场馆内，赞助商一律平等，所有企业都是站在同一起跑线上。面对一块全新的市场，青啤自然抓住了这个难得的空当，开展了大规模的终端布点，除了向所有的饮料摊点铺货外，他们还向奥组委争取到了赛场内的啤酒单独销售点，这是对往届奥运会的一个大突破。

　　外部体验包围

　　青啤之所以能连下两城，得益于BIMC和奥运赛场对所有赞助商都是在同一个起跑线。但一旦跳出这个界限，在传统的营销渠道，青啤怎样才能透过重围与消费者亲密接触呢？

　　集中资源对准消费者体验就成为眼下最为省事划算的买卖。于是，青啤选择了在奥运比赛期间，离奥运主场馆鸟巢还不到1公里的北京朝阳公园设置了“青岛啤酒奥运体验中心”。该体验中心总面积达到6000平方米，里面设有超大的LED大屏幕，可以供市民在此放松休闲、畅饮啤酒、观看赛事。

　　全国谋局，智者造势

　　翻开青啤集团品牌总监刘漫红的日程表，一系列全国性活动历历在目。

　　以2006年“青岛啤酒?我是冠军”为例，这档活动选择的是擅长娱乐炒作的湖南卫视，运用了普通大众都可参与的“行走”概念，在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区，给广大普通群众提供参与运动、挑战自我的机会。几百场路演吸引了几万人报名，6000多人参赛，几十万人现场感受奥运精神，成为当年最具特色的奥运精神传播事件之一。

　　在另一个以城市为单元的选秀活动“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”中，本该深居简出的市长们都欣然参赛。大连万达集团总裁王健林曾对青啤营销总裁严旭发出一番感慨：“超女来大连，也就是在民间‘忽悠’一下；‘同一首歌’虽然热闹，但也请不动政府领导；只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。”（摘自《商界评论》陈建光/文）