解读啤酒企业L的“涨价策略”
[发布时间：2009-01-19 00:00:00 点击率：]

　　□　郝星光

　　2007年—2008年，随着CPI指数的不断上升，各行业的原材料价格纷纷上扬。整个啤酒行业都承受着巨大的成本压力，是否提价，成为摆在啤酒企业面前的、事关生死的艰难选择。

　　案例

　　L涨价后把市场拱手让人

　　啤酒企业L，是上海地区比较强势的品牌，但因承受不了亏损的压力，开始酝酿涨价策略。

　　为确保“涨价策略”能顺利实施，L想到与竞争对手联合。因为竞争对手S也处在成本增加的困境中，所以也表示要大力支持。2008年年初，L开始紧锣密鼓地运作涨价。在准备涨价的前一个月，L以文件的形式通知了经销商，以推动经销商加大库存，给市场一个缓冲期。

　　在经过市场调查和动员后，L认为涨价的时候到了。于是，L开始上调旗下所有产品的价格。其中，企业主打产品“超爽”系列的价格调得最高，每箱达到2元，即从原来的28元/箱上调至30元/箱。

　　与此同时，L还更换了超爽的包装，从630mL改成550mL，包装更加土气。这下，消费者可不买账了。大家都表示不能接受新包装的超爽，认为容量少了，价格贵了，口感也差了（笔者注：纯属心理因素），结果导致市场推广一度受阻。

　　L急了，把老超爽的生产给停了，并认为主要是因为新老产品相互竞争所致，把老产品停了，新产品自然也就能够动销了。但是，当经销商仓库里的老超爽消化完后，问题便集中爆发了：L系列产品竟没有一个能卖得动的，市场急剧萎缩，把消费者都赶到竞争对手那里去了。

　　渠道开始恐慌了。

　　而L的涨价同盟S则根本就没有涨价动作，只是放出涨价风声后，在旁边观望，看L怎么折腾。至于价格调整，人家根本就没有做。（笔者注：竞争对手就是竞争对手，不是你死就是我亡，哪有什么合作！）

　　就这样认输，岂不很没有面子？L又咬牙挺过了半个月（笔者注：挺得好，不然，死得不那么透），最后又急忙恢复了老超爽的生产。

　　L在这边调来调去，可终端和消费者不买账了。眼看已经过了铺货期，终端和消费者都完全接受了S，此时的L连老超爽都卖不动了。

　　没办法，L又开始做起促销。促销打到底是24元/箱，每箱比原来还要便宜4元，但即使这样，L的产品还是销不动。（笔者注：据悉，L的产品2008年市场萎缩得非常厉害。）

　　作为最大的受益者，S做梦都没想到：生产线加班加点，市场上还严重缺货。而市场上越是缺货，终端越是要进货。本来是10箱一进，现在是100箱一进，就像抢宝贝似的。就是这样，经销商还不给呢。没有企业的安排，渠道自己都把价格每箱提了2元。这种火爆的市场情形，只有在10年前“供小于求”的时候才能见到。

　　分析

　　涨价前先回答七大问题

　　原材料涨价对各行业企业来说，都是一个严峻的考验。要渡过这个难关，产品涨价是其中的一个解决办法。但是，一定不能像L那样，拍拍脑袋就开始了。

　　涨与不涨？如何涨？需要分析以下的问题和因素，迅速掌握相关信息，并以这些信息做依据，给出这些问题的答案，以进行初步判断。此外，还要结合企业的现状，明确价格调整的基础，以有效降低调整风险，达到期望的效果。

　　问题一：涨价是否经过理性的考虑？

　　现在，各行业都是“涨”声一片，而且有些产品的涨价幅度很是可观。但作为啤酒行业，其产品价格实际上一直处于一个走低的状态，涨价能否被市场接受，是个最重要的问题。

　　所以，面对价格波动，我们不要盲目做出跟风效应，而是应先理清思路，进行详细的调查与谨慎的判断，站在产品和企业发展的高度上，透彻认识，迅速决策，以实现企业的预定目标。

　　问题二：原材料价格上涨的时间会维持多长？

　　假如这次产品涨价的主要因素是原材料涨价，那么，现在国家公布的CPI 指数已经大幅度降了下来，此时，原材料价格也可能会降下来，而企业的涨价行动不上不下地卡在那里，岂不尴尬？

　　问题三：竞争对手会涨价吗？

　　L就是吃了这个大亏。尽管与竞争对手联合涨价的想法很好，但这是没有办法签订合同的，而且谁先动，谁吃亏。在竞争对手按兵不动、不涨价的情况下，L只能自己承担后果。切忌：不要听竞争对手的宣传！

　　问题四：消费者会不会接受企业的渠道和终端？

　　在案例中，L的主打产品超爽提了2元/箱。这2元钱是由渠道的哪个环节来消化的？这个问题连L自己都没考虑好。

　　L原来的计划是让终端也涨价，可是，终端从3元/瓶涨到多少？市场上没有3.5元/瓶这个空间，涨到4元/瓶，消费者又不接受，所以，整个渠道环节都在为这2元/箱进行博弈。因此，不愿意经销L的产品也就成为必然。

　　有效地把涨价的压力合理地分解到渠道的各个环节，是决定涨价能否成功的关键。

　　问题五：涨价针对哪一种产品？

　　企业千万不要像案例中的L那样，对所有的产品进行全面提价。而是应该在现有的产品系列中，细分出哪个产品是走量的，哪个产品是赢利的，哪个产品又是塑造品牌形象的。

　　通常来说，产品所处层面不同，其价格策略也应不同。价格调整必须参考这一因素。中高档产品的价格敏感程度较低，可以考虑提高；而低档产品对价格敏感度非常高，调整时需要小心一些。

　　此外，千万不要一开始就调整自己的主流产品。

　　问题六：涨价能否获得高利润？

　　涨价是为了获得利润。通过涨价虽然能够提升利润率，但却会带来销量的减少，这是个必然的市场规律。要销量，还是要利润率，就看企业的选择了。

　　问题七：是否确定了步骤和目标？

　　为了使涨价的目标清晰化，统一认识，便于实施，企业一定要采用系统的步骤。调整价格应从现实情况入手，充分考虑企业能否顺利达成目的，会有哪些阻碍因素，通过什么样的策略和执行才能达到此目的等等。

　　把涨价幅度控制在合适的范围内，以免造成负面影响。同时，还应保证价格调整适合市场与企业的现实情况，并使之处于企业可控的范围内。

　　出路

　　品牌提升才是上上之选

　　一啤酒企业在2000年之前是一个低端品牌，每瓶啤酒售价仅1—2元钱。2000年之后，企业通过不断地品牌提升，产品的知名度、美誉度、忠诚度都得到了很大程度的提高，产品逐