蓄势待发的“新农村”啤酒
[发布时间：2008-05-30 00:00:00 点击率：]

　近日，笔者偶然听说河南某一家公司抢注了“新农村”啤酒饮料类商标，意欲联合河南某啤酒企业在新农村建设的大潮中，共同打造一款农村市场的品牌啤酒。笔者以为，如果双方合作成功，这对豫啤企业来说，必将是一次绝佳的机遇。
 

　　品牌背景分析

　　“新农村”三个字反映了一个时代的心声，也蕴藏了巨大的商机。“新农村”经济的提出，在未来数年内必将成为一个举国上下所热切关注的时代名词。前不久，河南一家商标设计公司，不失时机地将“新农村”三个字注册为啤酒的商标，这正体现了 “创新经济，创新发展”的现代化公司经营理念。

　　河南人口众多，各类快速消费品的消费量都很可观，特别是党和国家推出各项“新农村”建设的举措，河南农村这个庞大的市场必将成为众多商家的必争之地。

　　同时，河南是啤酒消费大省，由于啤酒本身的特性，啤酒消费在农村市场的发展空间非常大。（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）

　　品牌效应分析

　　“新农村”啤酒应从产品包装、设计创意到品牌所蕴含价值以及后期的市场推广方面突出体现关注农村发展等独特的品牌文化，“新农村”啤酒的时代感很强，加之其融入了独特而浓厚的政治国策元素，极易引起从基层单位干部到地方乃至中央、省级干部的强烈关注和好感，无形中能利用“新农村”啤酒所蕴含的政治国策文化色彩，有效促进这部分目标消费群体消费或将其作为政府招待用酒，因此，他们也最有希望成为“新农村”啤酒的第二大消费群体。

　　倘若“新农村”啤酒强势推出，可有望在很大程度上为豫啤企业注入新鲜的血液，丰富产品种类，能进一步激活目前现有市场，扩大和稳固市场分额。

　　从市场上啤酒的定位来看，河南市场中低档啤酒占有绝对优势，而且市场已培育了一部分稳定的消费群体，加之“新农村”啤酒定位于中低档市场，所以在产品价位上实现了更好的结合点和巧妙的衔接。

　　豫啤现状及特点

　　河南是啤酒生产大省，但不是强省，豫啤酒价较低，在中高档啤酒市场，还是以国外品牌和国内知名品牌为主，比如百威、喜力、嘉士佰、青岛等品牌占据了绝对优势。豫啤的品质与这些品牌相比差距并不大，但在价位和品牌方面还有很大的差距。

　　笔者以为，实施自身结构调整和差异化策略，树立以产品竞争、品牌竞争、文化竞争为主流的高层次营销理念，是河南啤酒业与强势品牌抗衡的有效出路。

　　而且，豫啤（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）品牌大多数是区域性品牌，大多数以区域销售为主。市场经济秩序不规范，导致行业的无序竞争，进而造成了“高档啤酒基本上无本地品牌，低档啤酒基本上无外地品牌”现象。

　　随着青岛、华润、燕京在河南周边省份并购大中型企业、对河南市场形成了包围、渗透之势的局面。如果河南啤酒企业不能充分认识到竞争形势的严峻性，树立强烈的危机感和紧迫感，以及强烈的竞争意识和发展意识，加快企业管理创新，积极市场可行性分析

　　消费终端分析：豫啤竞争的终端多集中于大中城市的商超、夜场、餐饮等终端，费用投入巨大，竞争异常惨烈，相对而言一些县级、农村市场投入费用不仅少，竞争性也不大，而利用“新农村”啤酒固有的特性全力运作县级和农村市场，能起到避其锋芒、独辟蹊径的市场拓展效果。

　　市场定位分析：由于低档啤酒利润下降，各大品牌纷纷加大中高档产品的开发力度，这为“新农村”啤酒的推广减少了市场阻碍，降低了市场风险。

　　品牌诉求卖点分析：“新农村”啤酒则属于市场标准化细分下的新型产品，走的是一种产品差异化的市场策略，满足了市场发展的需要。市场上啤酒品牌繁多，但缺乏有个性的啤酒产品，“新农村”啤酒则跳出了众多品牌的行列，整体上都能给人一种耳目一新、鹤立鸡群的感觉，易引起消费者共鸣和尝试性的购买行为，市场潜在的消费群体很大，发展空间广阔。

　　推广策略分析：“新农村”啤酒作为河南本地产品，以促进“新农村”经济建设和发展，为农民大众办实事为企业文化理（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）念，受到当地政府、社会各界的关注和支持。

　　竞争态势分析：从竞争者表现来看，目前外省品牌“青岛”、“琥珀”、“三孔”、“无名”、“圣泉”、“金龙泉”以及洋品牌如“蓝带”、“百威”、“嘉士伯”、“喜力”凭借其质量、品牌和营销优势都在河南市场占有相当的份额。这些品牌市场占有率、品牌影响力虽高，但也存在问题：第一，产品品种众多，主力产品不是十分明显；第二，在核心市场长期保持高占有率，而且产品从高到低全面覆盖，同时长期缺少品牌个性塑造和持续沟通活动，消费者的忠诚度已经悄悄变化， 这也为区域性品牌发展壮大提供了有利时机。

　　通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，各竞争品牌对整个广阔的农村市场的消费还没有引起足够的重视。但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整， “新农村”啤酒将受到威胁。根据先入为主的原则，最前面的总是被先认知的， “新农村”啤酒可以借用目前市场上目前薄弱的环节和良好锲机，快速进入市场，获取最大的经济利益。

　　实施营销创新和品牌营销战略，将难逃被兼并的局面。

　　打造“新农村”品牌啤酒对策

　　当前，保健啤酒作为一类新型功能性饮料，具有多种滋补、食疗或辅助治疗作用，受到消费者的青睐。现代文明的发展，使人们对营养保健、生态平衡和环境保护的关注程度迅速提高。这就为保健啤酒的绿色包装营造了一个潜力很大的发展空间。鉴于此，走产品差异化路线，打健康牌，在原有基础上，开发新农村保健啤酒，以满足市场需求。

　　结合新农村经济建设政策的实施，有针对性地逐步渗透和推进。

　　企业可以借助郑州市将建100个“新农村”示范村的政府举措，率先使“新农村”啤酒进入这100个示范村的便民超市，形成“以点带线，以线带面”的市场开发效果。再如，借助政府目前正在着手实施的“万村千乡市场工程建设”，将“新农村”啤酒铺进农村连锁商店内，以方便农民大众的购买和消费，最终必将随着农村连锁商店网点的增多，而带动新农村啤酒的销售。

　　广告宣传方面，采用跟随策略，有针对性地选择媒体进行“新农村”的品牌推广工作。

　　随着2006年河南电视台新农村频道的开播，可在此频道的黄金时段插播或冠名广告；联合中国移动的“欢乐新农村”，开展联合促销的市场推广活动。

　　同时，加大县级、农村市场电视广告的投放量，以品牌（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）形象广告为主，贴近“新农村”经济建设进程和农民大众生活现状，“新农村”啤酒广告的投放时机应紧贴农村市场的地域性和季节性而适当调整投放时间。

　　农村一般接触的媒体是电视，而经常看的频道是地方台。进行广告宣传可选择价格相对便宜的地方电视台、印制宣传单、墙体广告等方式。口碑传播方面，主要是通过与当地消费领袖搞好关系，利用农村消费领袖的口碑传播进行产品宣传。消费领袖可找当地比较有威望的人、在外地工作时间较长的人、家里有在外地工作的人、村里的干部，或村里比较有钱的人。

　　品牌建设方面，公关先行。

　　在产品上市前期，邀请河南省市相关报纸媒体联合举办“新农村啤酒形象代言人”的报名和评选活动，向外界发布“新农村”啤酒即将上市的信号，以引起社会各界的广泛关注。举行“新农村”啤酒上市的新闻发布会暨与农村希望工程签约的捐赠仪式，广邀相关媒体单位进行深度报道，以提升“新农村”啤酒的知名度与美誉度。

　　物流渠道方面依托批发网络进行辐射。

　　农村的进货渠道一般有三种：终端到乡镇批发部或县城批发部提货；由乡镇批发部送货上门；县城批发部直接送货到农村店（这种比较少，一般存在于城市近郊）。 企业要根据不同区域选择不同的运作模式。