骨干品牌跨省整合应建立协调机制
[发布时间：2008-06-18 00:00:00 点击率：]

卷烟品牌培育在不同的阶段工作的重心不同，随着行业资源整合的不断深化、范围不断扩大，建立良好的协调机制十分重要。国家局在前不久的行业经济运行分析会上就提出：前一阶段烟草行业的生产要素合理流动和资源整合在省内取得明显效果，促进了大品牌的形成；下一步要重点推进跨省品牌整合，重点骨干品牌跨省整合将是新阶段卷烟品牌培育的重点。

　　随着品牌培育力度的加大以及层次的不断提升，烟草行业的生产要素合理流动和资源整合必将在更大的范围内开展，如何正确处理好品牌整合各方的利益关系，保持重组各方持续发展，在更大范围内配置资源，提高资源的优化配置效率；如何改变当前各个商业企业之间在品牌培育过程中各自为战，缺乏统一有效的指导协调的局面，加强协调，促进统一完善的大市场的形成；如何加强商业企业与工业企业的协同营销，为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境，都需要做好协调，通过完善的协调机制促进卷烟品牌培育。

　　一、以品牌为纽带建立企业间的合作，推动竞争有序的品牌格局。

　　跨省整合涉及面很广，关系到多个主体的利益，这就需要从多个角度做好骨干品牌跨省整合过程中各方的利益协调。能够做好骨干品牌跨省整合过程中的协调关系到品牌培育能否在更高层次上实现突破。品牌培育的下一个阶段，即将掀起的新一轮跨骨干品牌跨省重组并不是上一轮企业跨省重组的简单重复，而是以品牌整合为重心的更高层次上的资源优化。如果说前一阶段的企业兼并重组改变了烟草企业散、小、弱、卷烟品牌多、乱、杂的弊病，那么，下一轮品牌整合则是通过政策方面的引导，促进资源进一步优化配置，适应市场适度竞争的要求，推动省内强势品牌向全国性骨干大品牌发展的关键。

　　做好骨干品牌跨省整合的协调机制，首先，应该推动竞争有序的品牌格局，尽快制定重点骨干品牌的评价体系，要加大对全国性品牌培育的考核力度，完善推动全国性品牌成长的办法和措施。其次，就应该做好卷烟结构调整中的利益协调。调整结构应该以加快培育10多个重点骨干品牌为核心，积极将具有发展潜力的区域品牌发展成为全国性品牌作为品牌结构优化的重要目标，调整肯定会暂时影响到一部分企业、零售户乃至消费者的利益，做好烟草生产企业、商业企业、零售户之间的利益协调；此外，结构调整不能盲目的提升，要建立在市场需求的基础上进行，商业企业要将所辖区域市场依据消费水平、潜力进行划分，做好投放，循序渐进的调整；再次，开展骨干品牌的跨省整合就会涉及到相关企业的利益，也会暂时影响到部分市场的供求关系，因此就必须处理好重组各方的利益关系，要正确处理竞争与合作的关系，对此，姜成康局长指出既要鼓励竞争，又要提倡合作，通过合作实现共同发展。合作的形式有多种，通过品牌整合的方式合作，不仅直接关系到企业的直接生产，而且涉及到知识产权，这种利益协调在烟草企业虽然有经验的积累，可是相对来说其他行业积累的经验更多，可以借鉴；通过引导，发挥重点骨干企业在品牌、市场、管理、技术、文化等方面的整合优势，提升整合效率，将具有发展潜力的区域品牌发展成为全国性大品牌，不断提高品牌适应市场的水平，推动跨省品牌整合。

　　二、商业企业与工业企业之间加强协调要不断探索协同营销的模式。

　　在市场上，协同营销，渠道为王深得业内人士的认同，在烟草行业也是一样，商业企业与烟草生产企业之间的协同营销既要考虑所培育品牌的自身情况，也要依据市场的实际情况的变化以及营销价值链中的资料数据库，随时在营销策略、渠道政策等方面进行调整，增强抵御风险的能力；协调好商业企业与工业企业营销人员的关系，协调好共同采集市场信息、共同维护品牌的关系；优化信息沟通渠道，完善卷烟营销管理信息系统，向工业企业做好市场信息的反馈，及时向生产企业提供品牌的销售、成长状况和培育评估等综合分析报告，让生产企业及时掌握渠道库存和销售情况，以降低渠道库存的风险压力，推进订单生产的实施；工业企业也应该及时将自己的企业的战略、发展目标、品牌发展规划、生产安排情况、货物发运等信息及时反馈给商业企业，以便使烟草商业公司合理科学安排投放，降低商业品牌培育风险；此外还要整合商业企业与工业企业的营销团队，做到科学分工，共同协作，形成合力；协同双方要根据市场价格和库存数量，制定相对合理的月度合同执行计划，促进品牌培育在协调机制的推动下顺利开展。

　　三、改变各区域商业企业在品牌培育工作中各自为战的局面，全国商业企业之间建立品牌培育的统筹协调机制。

　　姜成康局长在全国烟草工作会上曾经提出：卷烟流通企业要推进全国统一大市场形成，为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境。当前，各个省市的烟草商业企业各自建设自己的物流中心、各自开展营销，卷烟品牌培育工作也是分别与工业企业协调，不同省区之间的商业企业信息相互孤立，缺乏统一有效的指导协调，这客观上降低了营销网络的运行质量，不利于全国统一的大市场的发展，不仅加大了重点工业企业品牌培育工作的成本，而且影响到卷烟品牌培育的效果，不利于骨干品牌跨省整合的开展。

　　通过建立一定的协调机制，对各个区域的商业企业品牌培育工作进行科学、系统地统筹，制定各阶段培育计划，共同营造公平的环境，消除品牌进退规则中的非市场因素，以培育10多个骨干品牌为目标，不得设置市场准入障碍，实现品牌培育工作的统一部署、有序推进，加大品牌培育的力度；其次，做好订单生产、市场供求的协调，使订单真正体现市场导向的原则，反映消费者的真实需求；再次，各个区域的商业企业之间应该加强信息沟通，基于整个市场的考虑，分析市场动态，提高卷烟网络的运行质量，促进工业企业品牌跨省整合的顺利开展。