“康师傅水源门”启示录
[发布时间：2008-09-01 00:00:00 点击率：]

　　□　牟德鸿

　　近期，“康师傅水源门”事件被网络、报纸乃至电视等各种媒体炒得沸沸扬扬。有人指责康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）的水源是自来水，并在网上呼吁抵制康师傅的“饮用矿物质水”。

　　由于“瓶装饮用纯净水大多来自自来水”的底细被业内人士说破，而且夹杂了诸多欲说还休的商业利益纷争，不仅康师傅一家，几乎所有生产非天然饮用水的企业都被牵扯了进来。如果相关企业不正视这场危机，中国饮用水行业的“水”有可能被彻底搅浑，进而可能酝酿成为一场危及饮用水行业生存的灾难。

　　“枪手”背后隐现公关公司影子

　　先梳理一下危机的源头。与以往最先以报纸等平面媒体为平台发布负面信息而引发的商业危机有所不同，此次让康师傅身陷“水源门”的，竟然是某网民发在天涯社区的一篇揭秘文章。文章以寻访康师傅所宣传的“优质水源”为主线展开，经过罗列一些由回收瓶、污水池、民工挥汗如雨、叫不上名称的管线和泵房等视觉信息，最后以康师傅的水源不是污染严重的钱塘江就是城市自来水管网作结，进而对其所谓的“优质水源”提出异议。

　　因这篇文章系以“卧底探访”的方式写成，文章形成的流程与新闻的采访写作过程基本相同，所以我们不妨先从新闻从业者的角度来分析。

　　笔者认为，此篇文章在采写过程和逻辑推理上都存在重大缺陷，这构成了其无法让人信服的致命缺陷。首先，其采访很不彻底，文章中自始至终没有关于车间内具体情形的描述，作者的采访行踪仅限于车间厂房外的厂区，这使其无法提供对于结论最具支持力的关于康师傅真正的水源出处的物证，所以，也只能以极具恶意的猜测作结；其次，作者对于像康师傅这样层次的企业技术装备水平和管理流程缺乏起码的了解，试图用回收瓶、污水池、民工挥汗如雨等情景（是否真实待考），将康师傅这样一家具有国际影响力的著名企业的技术水准说得连乡村作坊的水平都不如。这种手法显然太过拙劣，抹黑的方式近乎莽夫骂街，稍有专业知识的读者一眼便能看穿。

　　这些年，发生在中国经济舞台上的林林总总的商业信誉危机事件，几乎已经成为中国经济的一大风景，而且每次危机都无一例外地有媒体参与。透过这一次次“口水战”氤氲而起的水雾，我们惊奇地发现，每家媒体的背后，隐约可见另外一个影子，那就是媒体公关公司。关于媒体公关公司的运作模式和其中的是非曲直，在此我们不想过多地铺陈，只想告诉并提醒读者：近年来发生的商业竞争对手之间相互攻讦的“口水战”，都是由个别不良媒体公关公司挑唆发起的。通过对网络上多达几千条留言的分析，我们几乎可以肯定，那篇最早对康师傅发难的揭秘文章，出自一家媒体公关公司的枪手之手。 

　　消费教育被习惯性忽略

　　然而，恰恰是这样一篇根本经不起推敲的文章，居然能够在媒体上掀起如此之大的风浪。这一方面让我们再次见识了网络媒体强大的传播力和影响力，同时也对中国消费者对于食品安全近乎丧失理智的神经脆弱程度再次有所了解。

　　来自中国食品发酵工业研究院副院长、国家食品质量监督检验中心主任宋全厚教授的专业说法是：目前符合国家生活饮用水卫生标准的水源只有两种：一种是符合各项标准的天然矿物质水或者天然饮用水，另一种就是经过公共供水系统的水（也就是自来水）。与此同时，一个业内人士公认的事实是：除了标有来源地的天然矿泉水或天然饮用水外，其余各家品牌所生产的纯净水、矿物质水等都是来源于自来水。当然，瓶装饮用水来源于自来水，并不代表消费者喝下的就是自来水，也不意味着质量有问题。国家食品质量监督检验中心的检验结果显示，小瓶装水在近几年的抽查检验中，每次的合格率都在90%以上，质量相当稳定。至于饱受争议的“矿物质水”，国家食品质量监督检验中心出示的GB10789《饮料通则》对于饮用矿物质水也有着明确的定义：以符合国标5749的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。也就是说，用符合国标的自来水作为水源，经过加工变成纯净水，再添加适量矿物质，最后生产出来的水就可以称之为“饮用矿物质水”。

　　但是，上述事后才由权威部门被动披露的“权威说法”，却长期被整个饮用水行业有意无意地雪藏了。这是中国企业由来已久的一个通病：可以为促销一掷千金，却在品牌传播过程中对各类产品的生产技术和工艺惜墨如金，不愿意对消费者进行必要的教育，导致消费者一方面对相关领域的消费知识一知半解，另一方面对某些负面信息表现出丧失理性的敏感。企业公关战略在消费教育领域的习惯性缺位，给个别操守欠佳的企业和不良公关公司恶意搅局提供了土壤。所以，我们每每看到这样的情景：原本是一件并不起眼的负面事件，由于企业处理不当，经媒体公关公司介入运作曝光后，企业立即陷入严重的市场危机。

　　媒体公关迷失在歧路

　　耐人寻味的是，“康师傅水源门”恰恰发生在举世瞩目的奥运会举办的8月份。如此，媒体公关的别有用心和值得怀疑的职业操守，暴露了其另一致命缺陷——视野狭窄和缺乏国际思维。早在3年前，同样由媒体公关公司挑起的“啤酒甲醛门事件”中，中国啤酒业就有过被国外市场拒绝的深刻教训。很显然，中国的媒体公关并未从中汲取教训，这一次，它们还是一味地瞪大眼睛盯着一样东西--钱，并大踏步地向前迈进，哪怕前方是看不见底的深渊。“水源门”事件的发生，让我们回头来思考玩味广告与媒体公关的微妙关系。长期以来，浅薄而浮躁的广告界一直大刮浮夸之风，或无限夸大功能与效果，或堆砌、玩弄辞藻，或生造概念……导致广告效用递减，企业信誉危机丛生，从而催生了媒体公关事业。令人遗憾的是，媒体公关事业诞生后的短短几年之内，广告界的浮夸风就开始向媒体公关领域蔓延，许多公关稿件的浮夸程度已经几近硬广告，加之个别职业操守不佳的公关公司不按规则出牌，消费者被一再愚弄，企业也被一再架到媒体燃起的熊熊烈火上饱受炮烙之苦，媒体公关出现了难以取信于消费者和企业的未老先衰症状。

　　有如此水平的媒体公关事业相伴，受伤害的企业今天是康师傅，明天又将是谁呢？中国的媒体公关，究竟将在迷失中走向何处呢？