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□ 朱 亮
“双簧”是一种为大家所喜闻乐见的艺术表现形式，两个人摆开架势，一演一唱，一前一后，讲究的是个配合。在生活中，我们也经常把那些能说道、会表演的各类人士统称为“唱双簧”。
要做好营销，也必须唱好双簧，因为做营销和唱双簧有相通之处，那就是配合和控制。
配合
双簧唱得好不好，要看配合得好不好，“像一个人似的”，这是对唱双簧最高的评价。做营销何尝不是如此呢？营销也要讲求和谐统一，如果不和谐、不统一，效果自然不会很理想。
而销售又离不开企业和媒体的配合。企业通过媒体向公众传达信息，以达到自己的目的，其方式可以是广告，也可以是新闻。媒体对企业具有新闻性的事件进行披露和曝光，如果是正面新闻，可看成是帮企业做了免费的宣传；如果是负面新闻，媒体则起到舆论监督的作用。
中国人凡事都讲一个度，其实也就是配合的问题。一直以来，中国企业和媒体的配合是有问题的，主要体现在对度的把握上。企业没事的时候，媒体歌功颂德，甚至帮着发布虚假信息；企业一旦有事，媒体又会站出来反戈一击，大肆曝光，三鹿奶粉事件便能看出这种端倪。
企业与媒体的配合需要积极，需要自制，需要无私，需要关爱。从企业经营层面看，这类似于企业文化，是一种软性的约束力，是一种只可意会不可言传的行为准则。
控制
“唱双簧”都有这样一幕，那就是后台的人通过语言的控制，把前台表演的人耍得团团转。
控制是不可缺少的一个环节，而且还要讲究方法和尺度。从营销的角度看，控制就是管理。企业需要控制每一个员工，控制每一个生产流程，控制每一个产品质量，控制每一个渠道商，控制每一个消费者，控制每一个和消费者沟通的广告即媒体，这一点很重要。
很多企业对媒体的控制做得很差，而是被媒体牵着鼻子走，不知道到底能够通过媒体得到什么。其结果就是媒体选择错误，广告价格过高，诉求不明确，不能做到一箭双雕，实现资源利用最大化。
COOKAKA（酷咔咔）曾经在《女友》杂志上投放一则广告，这是一个一箭多雕、既公关又广告的成功案例。COOKA－KA饰品广告和其他广告的不同之处在于其右下方的一行小字：“非财貌双全，目光止步。”这则广告似乎有歧视女性之嫌，一经投放，便引起了消费者、媒体、行业专家的争相议论，获得了广泛而又免费的传播机会。之后COOKAKA出面澄清此事，说出前因后果，最后只是误会一场，COOKAKA得名又得利，赚得盆满钵满。
这个案例最成功之处在于对媒体的把握和控制。作为国内知名的杂志，《女友》能够刊登这样充满异议的广告，不管是因为一时疏忽，还是COOKAKA手段高明，都说明了COOKAKA对媒体的把握和控制达到了炉火纯青的境界。其结果就是广告得到最大的效果，同时所有的报道都把COOKAKA和《女友》放在一起，有效提升了品牌形象。
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