体验营销在烟草行业需科学把握
[发布时间：2008-12-24 00:00:00 点击率：]

　　□  田德华

　　体验营销是科学的体系，而不是简单的一次活动；体验营销是赢得忠诚市场的策略，而不是资源简单的重复浪费。烟草行业要做好体验营销，需要科学的态度去把握！

　　体验营销是指企业以消费者为中心，通过观摩、聆听、尝试、试用等多种方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者感知、认可并产生购买行为的营销方式。体验营销要求企业必须从消费者的感觉（Sense），情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act　），关联（Re-late）等都多个方面重新定义营销的策略，这种策略突破了“理论性消费者”的传统假设，融入了消费者更多的感官、情感、情绪等感性因素，从而也更贴近了真实的消费环境。

　　体验营销自提出以来，以其独特的优势赢得了众多行业的青睐。烟草行业一直以来也十分重视体验营销，香烟品吸就是烟草行业最为常用的一种体验营销模式。然而，烟草行业的体验营销却存在着多种误区，如目标客户不准确、市场定位不合理、体验时机不恰当、体验控制不得力等等。这都影响了体验营销的实际效果，造成了资源的极大浪费。很多烟草企业的品吸会一次又一次，品吸咽一条又一条，然而效果却是十分的有限，其关键原因就在于对于体验营销只抓住了表面的含义，而忽略了体验营销是科学的体系。烟草行业要把体验营销做好、尤其要把“品吸”这种形式的效果最大化，就需要科学化、系统化的实施体验营销的策略。体验营销是科学的体系，而不是简单的一次活动；体验营销是赢得忠诚市场的策略，而不是资源简单的重复浪费。烟草行业要做好体验营销，需要科学的态度去把握以下几点：

　　一、“STP”战略是体验营销的前提

　　只有通过市场细分（segment），才能找到目标市场（target），只有在目标市场有效定位（position），营销才能有的放矢。然而很多烟草企业在举行“品吸会”时，零售户代表和消费者代表都是随机选择，造成了很多消费者都是带着“娱乐”的心态来应对这种体验活动，活动效果自然有限。因此烟草企业在体验活动之前，必须要通过地理、人口、行为、心理等多要素细分市场，在差异化的市场上寻找到自己的目标群，然后结合目标群体的特点，提供与之相适应的产品或服务，才能事半功倍。市场的细分可以根据地理、人口、行为、心理等要素进行，市场的定位也可根据文化、心理、价格、公司战略等多种方式实行。关键在于细分与定位必须与目标群体相适应。烟草企业要做好体验营销，必须具备“STP”战略的思维，并充分认识到“STP”战略是体验营销的前提。

　　二、“卖点”是体验营销的基础

　　公司所提供的产品或服务，必须具备价值并满足消费者的需求，体验才有意义。“卖点”直接决定着公司提供的体验对于消费者的满足感和满意度，没有“卖点”，体验是一种空谈，“卖点”是体验营销的基础。烟草企业要做好“体验”，就必须抓住“卖点”。准确的寻找到消费者所需的“卖点”，要从三个方面着手：（一）价值。满足消费者体验过程中的价值是基本的要求，提高顾客的让渡价值是烟草企业的追求。烟草企业在体验营销中，所提供的产品或服务，必须要满足消费者的核心需求，同时要向他的潜在需求和延伸需求扩展。当消费者的需求被满足之后，消费者才会对产品或服务产生价值认可。价值是“卖点”的保障。（二）细节。对于消费者关注程度的高低往往体现在细节之上，也往往是细节最终赢取了消费者的忠诚。突出细节，突出的是一种关怀，是一种情感，也是一种“卖点”。体验营销过程中的很多小细节都可能会赢取顾客的终身价值。烟草企业要通过包装、口味、价格、服务等多个细节服务于消费者，让消费者在体验过程中充分感受到细节的关怀。（三）个性化。烟类产品是同质化很高的产品，在同质化很高的体验中，突出个性，寻找不同，也是重要的“卖点”。随着社会和经济的发展，消费者对“自我”彰显的要求也越来越高，烟草企业抓住这一特点，不断创新产品、丰富体验形式，扩展“卖点”。

　　三、时机是体验营销的助推器

　　战争讲究“天时、地利、人和”，同样营销也十分重视时机。目前，我国的很多烟草企业在开展体验营销时，都是以公司为中心选取体验活动的时间，然而以消费者为中心选取时机将更加合理。在我国，不同的节日赋予了不同的意义，也体现了不同的感情。烟草企业根据不同的节日选择不同的日期，与其说在选择时机，还不如说在选择消费者的感情。不同的时机，赋予了消费者不同的感情，烟草企业的体验营销基于不同的感情选择不同的方式。如时机选择恰当，感情的桥梁自然也就架了起来，营销也就变得顺畅了。

　　四、有效控制是体验营销的保障

　　很多的烟草企业将体验营销只是作为一个简单的活动，体验一过，活动也就结束了，很少对体验活动采取全面的控制，因而体验营销成为了不完整的营销。有效的控制是体验营销的保障，体验营销应是双向沟通的，是积极反馈的，体验营销是延续的，是立体的。体验营销应从战略的角度来规划其体系，才能发挥最大的效果，也才能最有效的控制。　烟草企业将体验营销有效控制，将充分保障体验营销的效果。

　　体验营销是一种新的营销模式，也是当代社会一种主流的营销模式。对于烟草行业来讲，体验营销在烟草行业可大量的运用。运用的好坏，关键在于烟草企业是否从战略的角度科学、系统地运用。