2009，鞋企破局的三大定律
[发布时间：2009-01-04 00:00:00 点击率：]

　　2009年，全球金融危机的狂飙一路呼啸着漫卷而来，横扫摇摇晃晃的实体经济，横扫貌似繁华的商品市场，考验着中国鞋企“拔凉、拔凉”的市场信心。震荡、低迷、无奈、阵痛，锻铸了商品市场的“爱恨情‘愁’”，构筑起围困中国鞋企跨越的层层蔽障。

　　□本报记者 谭 儒　　

　　据媒体消息称，2008年，中国出口美国、欧洲的鞋类产品消费减少10%强；珠三角近2000鞋企为自保放弃出口；有着“中国鞋都”之称的温州，关闭、转产的鞋企已近200家，5年来，温州鞋企总数消减2000余个……按亚洲鞋业协会秘书长李鹏的话来说：“有很多企业已经倒闭，也有一些企业仍在艰难经营，但目前幸存下来的企业，未来每走一步，仍旧如履薄冰。”

　　在全球金融风暴席卷的时代，破局不仅是一种谋略、解套技法，而是鞋企由被动变主动，识局、稳局、搅局、控局的前提。日前，浙江大学博士生导师何贵宾教授认为，2009年鞋企破局就必须诠释以下三大定律。

　　定律一：寿命和实力成正比

　　工业革命使地球变得狭小，冬天里的竞争使强者恒强，弱者恒弱，这已成为了现代市场经济不可忽视的法则。发展中的中国鞋企试图打破宿命的安排，忘我拼搏、励精图治，在西方建立了稳固霸权的21世纪，突破了历史规律，构建了世界鞋业的制造王国。然而，法则就是法则，在全球金融风暴奇袭的2009年，“倒闭潮”的字眼又“套在”了中国鞋业的头上，以至于中国鞋企不得不“每走一步，仍旧如履薄冰”。

　　好在中国鞋企在前行的道路上已经掌握了一个业内定律——寿命和实力成正比，即在金融风暴期，实力越强寿命越长；反之，实力越弱寿命越短。目前，中国鞋企依靠工业革命已经创造了自身崛起的奇迹，在拼杀、搏击、奋斗中，许多企业拥有实力的同时也拥有了抗击风暴的能力。他们在金融风暴来临时活得格外“滋润”。据悉，“中国鞋都”创建者之一的温州吉尔达鞋业有限公司，2009年，美国、俄罗斯、罗马尼亚、西班牙在吉尔达的订货数量同比增长了30%。仅外贸一项，订单要求在2009年元月15日以前生产出19万多双鞋，目前，吉尔达正加班加点、开足马力生产。据悉，今年吉尔达春节放假都要比以往推迟10多天。

　　日前，中国名牌鞋企安踏、李宁、特步也传出消息，这些国字号品牌不但未受金融海啸冲击，反倒获得更多订单，订单量增幅超过三成，价格亦上调一成左右。其中，李宁2009年第二季度产品经销商的订单金额较上年同期增长31.6%，鞋产品平均零售价格上涨10.2%，订货数量增长18.9%。与此同时，一些实力较弱的鞋企正在2009年的生死线上痛苦地徘徊，危机四伏。

　　定律二：信心比黄金更重要

　　金融风暴席卷全球时，中国国务院总理温家宝斩钉截铁的声音至今还敲打着我们的耳鼓：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”其实，温总理的这句断言也成为了2009年鞋企破局的另一大定律。

　　在第七届亚欧首脑会议上，国家主席胡锦涛发表重要讲话，强调面对金融危机这一全球性挑战，“坚定信心比什么都重要。只有坚定信心、携手努力，我们才能共同渡过难关。”

　　俗话说，态度决定高度。积极的心态、坚定的信心，是一个企业发展的前提。面对困局，鞋企更需要保持一颗每战必胜的信心和决心。据吉尔达董事长余进华称，光有信心，而没有切实可行的举措，一切都只能是幻想和梦想，吉尔达的信心来源于行动和实力，吉尔达对制鞋业从来都是不放弃、不抛弃的，吉尔达正在“一心一意，创造美丽生活”。

　　恰如余进华所言，2009年中国鞋企的信心源于三个方面，第一是行动，第二是品牌，第三是市场。目前，中国鞋企并没有“围炉取暖”，积极地强身健体、精益生产、降低能耗、成本革命成了近期鞋企最多的举动；同时，品牌铸就了中国鞋企10余年的辉煌，也支撑了中国鞋企在这次金融危机中傲然挺立；尽管外贸市场萎缩，但4万亿拉动的国内市场依然坚挺。毋庸置疑，在2009年，品牌鞋企将更有信心，前途更加光明。

　　定律三：创新+超现实=品牌利润

　　作为劳动密集型的中国鞋企，同其他行业相比，追求品牌利润比生存更为现实。何贵宾教授认为，鞋企的繁荣不仅能为国家解决2000多万劳动力的问题，也能为国家出口创汇立下赫赫功劳。因为同质化现象造成的鞋企品牌利润剧减，信心下挫、四处转移，折杀了中国鞋企创业的积极性和“发展观”。为了避免同质化，坚守鞋品设计的“创新+超现实=品牌利润”，便是2009年鞋企破局的一条定律。

　　何教授分析了全球鞋业格局后认为，2008年，全球共生产成品鞋130多亿双，显然影响了2008年世界经济增长率，中国鞋业发展的势头也在金融风暴下被扼制。近日，财政部、国家税务总局发布了《财政部国家税务总局关于提高劳动密集型产品等商品增值税出口退税率的通知》称，鞋类出口退税率由原来的11%提高到13%，这也给鞋业注入了一剂强行针。2009年鞋业最关键的是解决同质化的问题，而解决同质化的最好方法就是创新+超现实。

　　据专家预测，2009年鞋类流行趋势将跃出优雅、诱人的娇柔状态，在继承坡跟女鞋、古典娇柔的风格、金属色、绑带之后，设计师用前卫的目光投入到超现实鞋上，功能鞋成为了2009的主流，这已从D&G、Gucci、Just Cavalli、Salvatore Ferragamo、Prada、Gianfranco Ferre LV、CHANEL、Tuleh等品牌2009的产品推广中得以发现。

　　Louis Vuttion的茶杯耳鞋跟、贝克汉姆穿着Antonio Berardi的连裤无跟PVC鞋、Marc Jacobs的倒置鞋跟、Alexander Mc Queen的双跟鞋、Balenciaga的针形鞋跟、Chanel手枪高跟鞋、Michaelkors那俯卧的K形厚鞋底……超现实鞋天马行空的想像力，让我们终于看到了鞋子创新的曙光。 

　　不管是Aminaka Wilmon的虚无主义，还是Chanel电灯泡鞋的后现代风；不管是Balenciaga雕塑文化，还是Yves SaintLaurent装置艺术；不管是Michaelkors熨斗结构，还是Dolce&Gabbana松糕鞋，2009年的品牌鞋展示中都加入了超现实、创新的元素。

　　中国品牌吉尔达也将纳米技术嫁接在鞋的用材中，把气囊安置在鞋底，形成“脚底空调”，所制成的纳米功能空调鞋，引领着功能鞋的前卫潮流。有人试图在其面料上加入创新格纹元素，为其厚重、舒适优雅风格中增添新的品牌利润增长点。

　　2009年，如何破局不应该只