烟画：“经济－文化”的一枝奇葩
[发布时间：2009-04-08 00:00:00 点击率：]

　　李德胜                       　

　　“经济——文化”是现代广告学中的一个新名词，其定义应该是；是以文化为手段，以促商为目的的一种推销方法。换而言之，也就是“以文带商、以文促商”的一种经济运作的形式。

　　烟画的出现看似偶然，实非偶然，它是一个特定时代商业发展的必然产物。从19世纪70年代起，美国经历着一个非同寻常的转变时期。城市人口成倍地增加，绝大部分是从农村和外国涌入的穷人。因为，城市的工作机会多，生活节奏快，一切事物都在快步地更新。它预示着有商标的、大规模生产的、而且是遍及全国的产品消费时代的开始。这一时期，人们改变了旧日生活习惯，开始吃、喝、穿、戴、抽和日常使用的一切，都是从工厂中生产制造出来的产品。这些产品都是流水线上的出产，物美价廉。花钱不多，人人可以使用。从吉列剃须刀、到速溶咖啡、罐头、饼干，越是“有点名气”的产品越是畅销。机制卷烟的堂皇登场，也是时代呼之欲出之必然。

　　烟画进入中国后，不管是外国公司制造、还是中国公司的出品，其性质和功能无一改变，而且，依据中国之国情，烟画的作用似乎更加得到深化和增强。作为“经济—文化”型传媒的烟画，它与商业之间的互动功能具有如下几个特征：

　　因商而生、因商而长：烟画，它是以促销为目而生，在激烈的商战中而逐步成长的。而且它是以自身的经历和实践，体现着自身独特的价值。烟画，它是以经济的头脑与文化的眼光营造出来的一种新媒体，它用风景名胜、海外珍奇来吸引人；它又以文学经典、民间故事来打动人；它又用伦理道德、世俗风情来感动人；它还会用俊男美女、声色犬马来诱惑人；它还会用竞争比赛、桂冠伟业来鼓励人；关键时，它还能用政治事件、黄沙铁血来刺激人。虽说它是一种不起眼的通俗文化，但是，它在随着烟草大战成长壮大，最终成为大文化中的一部分，具有独立的文化特质和鲜明的文化意识。

　　文以载商，文以饰商：中国有句成语谓之；“文以载道”，“文过饰非”。在烟画身上，便可以改为；“文以载商”和“文以饰商”。尽管烟画已成为一种文化现象而存在，但是，它并非是独立的，它是为经济所利用、是依附于商事、为经济服务的一种文化现象。在它的行为中，不管如何改变自己的形式和内容，它一直是以商业的经济活动为终始。

　　商业竞争越激烈，对其投资越增大，它的活动力度就越大。并且表现出高度的机敏性与灵活性。它可以像水银泻地般地无孔不入、无处不至。竭忠尽智地去为商事扩大影响；去粉饰资本经济这一机械般的怪物，使之成为有血有肉、有情有感、道貌岸然的谦谦君子。有这样一个例子，可生动地说明烟画的奇诡。

　　请看这枚《看图识字》烟画（图1），看起来其貌不扬、形骸简陋。但是，它内容独特、意义非常。从画面上看，图的中间画了一只张开的手掌，上边写着中文“手指”，下边写着英文“FINGER”，再下边则是中文注音“弗音搿”。另一枚画的是两只衣袖，上边中文是“袖子”，下边是英文“SLEEVE”和中文注音“司利甫”。奇在何处呢？奇，恰在于它是一枚外国公司出品的，一则有关中国殖民文化——“洋泾浜英语”的实证。

　　试想在一百年前，那些在华洋杂处的地域中讨生活的男男女女，能学上两句用中文注释的英语是何等的欢悦啊？烟画主动地为“侬”服务，吸着香烟，还能学句英文，美哉快哉，好不惬意！

　　这枚烟画（图2），画的是一个小朋友立于窗前，一手指着被打破了的玻璃，一手指着自己，向大人承认是自己的过失；画的题目叫做《诚实》。另一幅，画着两个小童正在扶着一位双目失明的老翁远离前方的水塘，题目称为《互救盲叟》。这都是中国大象烟公司的出品《儿童教育画》。