2008中国方便面市场　发展成长仍是主旋律
[发布时间：2008-04-17 00:00:00 点击率：]

　最近，某国内大型方便面集团董事长提出设想：2011年，中国方便食品产量将达到1000亿份，即在2007年近500亿份的基础上将要整整翻一倍。根据这一前瞻性的预测，到2011年，中国面业格局将发生剧变，市场蛋糕将进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局都均将发生改变。而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

　　2008年恰逢方便面诞生50周年，不管是行业大鳄还是暂居翘楚之后者，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运、康师傅加大扩张步伐、今麦郎继续多元化等动作预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。

　　行业格局

　　市场发展步伐均衡，年增长速度在10％—15%之间，出现大幅攀升的可能性不大。

　　方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸显稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多作保守的未来预测和估计。

　　从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面行业的技术含量较低，所以20世纪90年代进入市场的品牌非常多，同一品牌下还有不同的品种，未来这些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外，作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转这一态势并不现实，最起码几年后改观不会很大。

　　因此，方便面行业未来2—3年的增长将每年以30亿—60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐观一点估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。

　　方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。

　　从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。同时，统一这两年发展乏力，战略多元化不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。

　　替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

　　以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时，我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做得好，那谁就是更大的受益者了。

　　市场特征

　　区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力。

　　方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。

　　方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此，将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味。

　　对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

　　三、四级市场将成为竞争的着力点，渠道扁平将见真功夫。

　　对以县级市和乡镇为代表的渠道下沉的部分之竞争将成为未来3年内竞争的主要战场。由于省会城市传统渠道的衰落和现代KA渠道的兴起，在省会城市渠道进行精耕细作已经变得有些得不偿失了。而淡化品牌、注重产品服务和口碑的农村市场，一旦把渠道前线开到这个层面，如果产品实力足够，那么回报也将很快，市场的成本也不再显得高不可攀。因为这个渠道成为竞争的核心市场，谁都无法放弃，相对比较这个渠道成本反而不高了。因为一线品牌已经全力进入二三线渠道，中小企业也主要在这个渠道渗透，依靠低价产品优势谋取微薄利润。而未来二三线品牌要想谋生和发展，首当其冲必须攻克这个渠道，全力进入，强化渠道开拓、强化服务、提高产品质量、研发多样化产品，以谋取未来长期生存的根本。

　　出现由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值。

　　中国方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑，类似五谷道场的迅速崛起之路依然存在，只不过机遇更为渺茫，也更难把握罢了。